L’essentiel à retenir
- Règle de base : une courbe pour une évolution, des barres pour une comparaison, un chiffre avec écart pour un état, un tableau pour le détail ; le reste est rare.
- À éviter : le camembert au-delà de trois parts, le radar pour des unités différentes, la double échelle, la jauge sans cible, le graphique 3D.
- Lisibilité : 6 à 8 visuels par écran, une question par graphique, la cible visible, les couleurs limitées à trois significations.
- Carte de chaleur : utile pour les jours et heures (publications, appels, ventes) et les tunnels de pages ; inutile pour comparer des canaux.
Un même indicateur peut être lu en deux secondes ou en deux minutes selon sa représentation. Le choix du graphique n’est pas une affaire de goût : chaque type de question (est-ce que ça monte, qui est le meilleur, où en sommes-nous, où est le problème) a une forme visuelle qui y répond mieux que les autres. Cet article donne la correspondance entre types de KPI et graphiques, les règles de lisibilité et les représentations à éviter. Il complète créer un dashboard clair pour une direction et intégrer des objectifs cibles au tableau de bord.
Quatre questions, quatre formes
| Question posée | Représentation | Exemples de KPI |
|---|---|---|
| Comment cela évolue-t-il ? | Courbe (ligne), avec ligne de cible et période précédente en gris | Sessions, leads, chiffre d’affaires, positions, coût par lead dans le temps |
| Qui est le meilleur ? Quelle part ? | Barres horizontales triées, barres empilées pour la répartition | Leads par canal, coût par résultat par campagne, part des sources |
| Où en sommes-nous ? | Chiffre clé avec écart à la cible et variation, jauge ou barre de progression pour un cumul | Leads du mois, ROAS net, taux de conversion, progression vers l’objectif annuel |
| Où est le problème ? | Tableau trié avec mise en forme conditionnelle, carte de chaleur, entonnoir | Pages en baisse, jours et heures de conversion, étapes du tunnel |
Les graphiques utiles, un par un
- La courbe : la représentation la plus lue. Une à trois séries au maximum, la cible en pointillé, l’année précédente en gris clair, les événements annotés (campagne, panne, promotion). Une courbe hebdomadaire lisse le bruit quotidien.
- Les barres horizontales : pour comparer des catégories (canaux, campagnes, pages). Triées par valeur, libellés complets, une couleur sauf pour signaler la cible atteinte ou non. Les barres verticales conviennent aux périodes (mois) quand la courbe est trop lisse.
- Les barres empilées à 100 % : pour une répartition dans le temps (part des canaux mois par mois). Limitées à cinq segments, sinon les petites parts deviennent illisibles.
- Le chiffre clé : une valeur, l’écart à la cible en pourcentage, la variation par rapport à la période précédente, une mini-courbe (sparkline) de 12 périodes. C’est le bloc de tête d’un tableau de bord de direction.
- La jauge et la barre de progression : pour un cumul vers un objectif (chiffre d’affaires annuel, leads du trimestre), avec la progression attendue à la date du jour. Sans cible, elles ne servent à rien.
- Le tableau : pour le détail et le diagnostic : 10 à 30 lignes triées, deux ou trois colonnes chiffrées, mise en forme conditionnelle (couleur selon l’écart). Un tableau bien trié vaut souvent mieux qu’un graphique.
- L’entonnoir : pour un tunnel de conversion à trois à six étapes, avec le taux de passage entre chaque étape ; l’analyse de tunnel est détaillée dans analyser un tunnel de conversion avec GA4.
- La carte de chaleur (heatmap) : pour deux dimensions croisées (jour de la semaine et heure : conversions, appels, engagement des publications ; ou page et appareil). Elle montre des concentrations, pas des valeurs précises.
Les représentations à éviter
| Représentation | Problème | Remplacer par |
|---|---|---|
| Camembert ou anneau au-delà de 3 parts | L’œil compare mal les angles ; les petites parts sont illisibles | Barres horizontales triées |
| Radar (toile d’araignée) | Compare des unités différentes sur une même échelle ; la surface trompe | Tableau de scores ou barres par critère |
| Double axe vertical | Deux échelles, une lecture fausse des croisements | Deux courbes séparées, ou un ratio (coût par lead) |
| Graphique 3D, effets, dégradés | Déforment les proportions et ralentissent la lecture | Version plate, une couleur |
| Courbe quotidienne sur 12 mois | Bruit illisible | Courbe hebdomadaire ou moyenne mobile 7 jours |
| Nuage de points en direction | Demande une lecture statistique | Tableau trié ou barres ; le nuage reste utile à l’analyste |
| Jauge sans cible, compteur de vitesse | Aucune information, beaucoup d’espace | Chiffre clé avec écart |
Les règles de lisibilité
- Une question par graphique : le titre du graphique est la question (« Leads par canal, 30 derniers jours »), pas le nom de la métrique.
- Six à huit visuels par écran : au-delà, le tableau de bord se lit comme un rapport ; on ajoute une page, pas un graphique.
- La cible toujours visible : ligne en pointillé, écart en pourcentage, ou couleur ; un chiffre sans référence ne dit rien.
- Trois couleurs signifiantes : une pour la série principale, une pour la comparaison, une pour l’alerte. Les couleurs de canal (bleu Facebook, rouge YouTube) sont acceptables si elles restent cohérentes sur tout le tableau de bord.
- L’ordre de lecture : chiffres clés en haut, évolutions au milieu, détails et tableaux en bas ; les décisions se prennent en haut, les explications se cherchent en bas.
- La même période partout : un tableau de bord qui mélange 7 jours, 30 jours et le trimestre sur un même écran induit en erreur.
- L’accessibilité : contraste suffisant, pas d’information portée par la couleur seule (ajouter un signe ou un libellé), taille de texte lisible sur mobile.
Guide par KPI marketing
| KPI | Représentation conseillée | Détail utile |
|---|---|---|
| Sessions, utilisateurs | Courbe hebdomadaire avec N-1 | Barres par source en dessous |
| Leads, ventes | Chiffre clé avec écart, courbe mensuelle avec cible | Barres par canal triées |
| Coût par lead, CAC, ROAS | Chiffre clé, courbe avec ligne de seuil (coût maximal, ROAS de rentabilité) | Barres par campagne |
| Taux de conversion | Chiffre clé, courbe hebdomadaire | Barres par appareil et par page d’atterrissage |
| Tunnel | Entonnoir avec taux de passage | Tableau par segment |
| Positions SEO, citations IA | Courbe du nombre de mots clés par tranche de position (top 3, top 10) | Tableau des pages en hausse et en baisse |
| Engagement social | Barres par format ou par publication | Carte de chaleur jour et heure |
| Répartition des canaux | Barres empilées à 100 % par mois | Jamais un camembert |
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Questions fréquentes
Quel graphique utiliser pour un KPI marketing ?
Une courbe pour une évolution dans le temps, des barres horizontales triées pour comparer des canaux ou des campagnes, un chiffre clé avec écart à la cible pour un état, un tableau trié pour le diagnostic, un entonnoir pour un tunnel, une carte de chaleur pour croiser jour et heure.
Pourquoi éviter le camembert ?
L’œil compare mal les angles et les surfaces : au-delà de trois parts, les écarts entre catégories ne se lisent plus et les petites parts disparaissent. Des barres horizontales triées donnent la même information avec les valeurs lisibles et comparables.
Le radar est-il utile pour comparer des canaux ?
Rarement. Il place des indicateurs d’unités différentes (CTR, coût, volume) sur une même échelle et la surface obtenue n’a pas de sens. Un tableau de scores ou une série de barres par critère est plus juste. Le radar reste acceptable pour des scores normalisés sur 10, par exemple un audit.
Quand utiliser une carte de chaleur (heatmap) ?
Pour deux dimensions croisées où l’on cherche des concentrations : jour et heure des conversions, des appels ou de l’engagement des publications ; page et appareil ; étape du tunnel et segment. Elle ne convient pas pour comparer des valeurs précises entre canaux.
Combien de graphiques par tableau de bord ?
Six à huit par écran, avec une question par graphique, la cible visible et la même période partout. Au-delà, le tableau de bord devient un rapport ; on ajoute une page par public (direction, marketing, campagnes) plutôt que des graphiques sur la même page.