L’essentiel à retenir
- Socle commun : dépense, impressions, clics, CTR, CPC ou CPM, conversions, coût par conversion, ROAS ou coût par lead, fréquence.
- Par canal : score de qualité et part d’impressions sur Google, fréquence et taux de rétention vidéo sur Meta et TikTok, coût par lead qualifié sur LinkedIn, taux de vue sur YouTube.
- Repères 2026 : CTR recherche 4 à 8 %, CTR social 0,8 à 1,8 %, CPM Meta 4 à 12 €, CPM LinkedIn 25 à 60 €, CPV YouTube 0,02 à 0,08 €.
- Comparer : seul le coût par résultat mesuré dans une source neutre (GA4, CRM) permet de comparer des canaux ; les chiffres des plateformes se comparent entre eux seulement.
Chaque plateforme publicitaire affiche ses propres indicateurs, calculés à sa manière, et une campagne se juge mal avec les mauvais chiffres : un CTR élevé sur Meta ne dit rien de la rentabilité, un ROAS de 8 sur une campagne de retargeting peut cacher des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Cet article donne le socle d’indicateurs commun à tous les canaux, les KPI spécifiques à chaque plateforme, les repères 2026 et la méthode pour comparer des canaux entre eux. Les définitions sont dans KPI : définition, les indicateurs généraux dans les KPI du marketing digital.
Le socle commun à toutes les campagnes
| Indicateur | Ce qu’il mesure | Ce qu’il ne dit pas |
|---|---|---|
| Dépense | Le budget consommé sur la période | Le coût complet (agence, création, outils) |
| Impressions et portée | Le volume de diffusion et le nombre de personnes touchées | Si le message a été vu ou compris |
| CTR (clics / impressions) | L’attractivité de l’annonce | La qualité du trafic généré |
| CPC et CPM | Le coût du trafic ou de la diffusion | La rentabilité |
| Conversions et taux de conversion | Les résultats obtenus après le clic | Leur valeur réelle sans une définition stricte |
| Coût par conversion, coût par lead | L’efficacité économique | La qualité des leads ou la marge |
| ROAS | Le chiffre d’affaires par euro dépensé | Le profit (marge, retours, incrémentalité) |
| Fréquence | Le nombre d’expositions par personne | Le seuil de lassitude, variable selon le format |
Google Ads : recherche, Shopping, Performance Max
Sur la recherche, les indicateurs propres sont le score de qualité (1 à 10, il pèse sur le CPC), la part d’impressions (visibilité sur les requêtes ciblées) et la part d’impressions perdue par budget ou par classement, le taux de conversion par mot clé et par type de correspondance, et le coût par conversion par appareil. Sur Shopping et Performance Max, ajoutez le ROAS par groupe de produits, la part de produits diffusés, la part de clics sur les termes de marque (souvent 30 à 50 % du ROAS affiché) et la part de nouveaux clients. Les CTR de recherche se situent entre 4 et 8 % en 2026, les CPC entre 0,50 et 4 € selon le secteur. Les indicateurs complets sont détaillés dans les KPI de Google Ads.
Meta Ads : Facebook et Instagram
Au-delà du socle, suivez la fréquence (au-delà de 3 sur 7 jours, le CTR baisse et le CPM monte), le taux de rétention des vidéos (ThruPlay, part des vues à 3 et 15 secondes), le CPM par placement (Reels 4 à 9 €, fil 6 à 12 €), le coût par résultat par ensemble de publicités et par création, le taux de conversion de la page d’atterrissage et la part de conversions attribuées « post-vue » dans la fenêtre d’attribution. Comparez toujours le ROAS Meta à celui de GA4 ou du CRM : l’écart de 30 à 50 % est normal et mesure la part revendiquée sans clic. Les repères par objectif sont dans les KPI du SMA.
LinkedIn Ads
LinkedIn se juge au coût par lead qualifié, pas au coût par lead. Suivez le CPM (25 à 60 €), le CTR (0,4 à 0,8 % en sponsored content, 1 à 2 % en document ad), le coût par lead des formulaires natifs (30 à 150 €), le taux de qualification par les commerciaux (20 à 40 %), l’engagement par audience (fonction, secteur, taille) et la part de comptes cibles touchés. La durée du cycle B2B impose une lecture au trimestre ; les indicateurs sont détaillés dans les KPI à prioriser en B2B.
TikTok, YouTube et display
- TikTok : taux de vue à 2 et 6 secondes (les premières secondes décident), CPM (3 à 7 €), CTR (0,5 à 1,2 %), coût par conversion, part des conversions attribuées post-vue, performance des Spark Ads par rapport aux publicités classiques.
- YouTube : taux de vue (25 à 40 % en in-stream désactivable), coût par vue (0,02 à 0,08 €), rétention à 25, 50, 75 et 100 %, hausse des recherches de marque (Search Console) dans les semaines qui suivent, conversions vues en engagement.
- Display et Demand Gen : CPM (1 à 8 €), taux de visibilité (part des impressions réellement affichées, viser plus de 60 %), CTR (0,3 à 1,5 %), conversions après vue et après clic distinguées, exclusions de placements (applications, sites hors cible).
Repères 2026 en un tableau
| Canal | CTR | CPM ou CPC | Indicateur décisif |
|---|---|---|---|
| Google recherche | 4 à 8 % | CPC 0,50 à 4 € | Coût par conversion, part d’impressions |
| Google Shopping et PMax | 0,8 à 1,5 % | CPC 0,30 à 1,50 € | ROAS hors marque, part de nouveaux clients |
| Meta (Facebook, Instagram) | 0,8 à 1,8 % | CPM 4 à 12 € | Coût par résultat au clic, fréquence |
| 0,4 à 2 % | CPM 25 à 60 € | Coût par lead qualifié | |
| TikTok | 0,5 à 1,2 % | CPM 3 à 7 € | Taux de vue à 6 s, coût par conversion |
| YouTube | 0,3 à 0,8 % | CPV 0,02 à 0,08 € | Taux de vue, recherches de marque |
| Display | 0,3 à 0,8 % | CPM 1 à 4 € | Visibilité, conversions après clic |
Comparer des canaux qui ne mesurent pas la même chose
Les plateformes comptent chacune leurs conversions avec leurs fenêtres d’attribution, et la somme de leurs conversions dépasse toujours le total réel de 30 à 80 %. Pour comparer, trois règles. Utilisez une source neutre pour l’arbitrage entre canaux : GA4 avec attribution basée sur les données pour le B2C, le CRM pour le B2B ; la méthode est dans l’attribution basée sur les données. Comparez le coût par résultat, jamais le CTR ni le CPM : un canal cher au mille peut être le moins cher au lead. Distinguez les rôles : Google capte une intention, Meta et TikTok la créent, le display et YouTube la préparent ; un canal de notoriété se juge aux recherches de marque et aux conversions assistées, pas au dernier clic. Les erreurs de lecture courantes sont détaillées dans les erreurs de lecture des indicateurs.
Organiser le suivi
- Un tableau de bord par canal : pour l’optimisation quotidienne, avec les indicateurs propres à la plateforme.
- Un tableau de bord consolidé : pour l’arbitrage mensuel, avec dépense, résultats et coût par résultat par canal issus d’une source neutre.
- Des conventions UTM strictes : source, support et campagne cohérents sur tous les canaux, sinon la consolidation est fausse ; voir taguer ses campagnes digitales.
- Une lecture par période adaptée : la semaine pour la recherche, 14 jours pour le social, le trimestre pour LinkedIn et la vidéo.
Comment GreenRed vous aide
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Questions fréquentes
Quels KPI sont communs à toutes les campagnes publicitaires ?
Dépense, impressions et portée, clics et CTR, CPC ou CPM, conversions et taux de conversion, coût par conversion ou par lead, ROAS, fréquence. Ce socle permet un tableau de bord consolidé ; les indicateurs propres à chaque plateforme servent à l’optimisation dans l’outil.
Quel est le KPI le plus important pour une campagne ?
Le coût par résultat mesuré dans une source neutre (GA4 ou CRM) : coût par lead qualifié en B2B, ROAS net de marge et de retours en e-commerce. Le CTR, le CPM et les impressions sont des indicateurs de diagnostic, pas de décision.
Pourquoi les conversions Google, Meta et TikTok ne s’additionnent-elles pas ?
Chaque plateforme attribue à elle-même toute conversion précédée d’un clic ou d’une vue dans sa fenêtre d’attribution. Un même achat est compté par plusieurs plateformes. La somme dépasse le réel de 30 à 80 % ; seule une source neutre répartit les conversions entre canaux.
Quels repères de CTR et de CPM en 2026 ?
CTR de 4 à 8 % en recherche Google, 0,8 à 1,8 % sur Meta, 0,4 à 2 % sur LinkedIn, 0,5 à 1,2 % sur TikTok. CPM de 4 à 12 € sur Meta, 3 à 7 € sur TikTok, 25 à 60 € sur LinkedIn, 1 à 4 € en display. Ces repères varient selon le secteur, le format et la saison.
À quelle fréquence lire les KPI d’une campagne ?
Chaque semaine pour la recherche Google, tous les 14 jours pour Meta et TikTok (le temps que l’algorithme stabilise la diffusion), au trimestre pour LinkedIn et la vidéo de notoriété. Une lecture quotidienne conduit à des décisions prises sur du bruit.