L’essentiel à retenir
- KPI de résultat : coût par conversion, ROAS ou coût par prospect qualifié, comparés à la valeur d’un client et suivis sur trois mois glissants.
- KPI de gestion : part de la dépense sur termes hors cible, part d’impressions perdue par le classement, efficacité des annonces, nombre de modifications hebdomadaires.
- Seuils d’alerte 2026 : plus de 20 % de dépense hors cible, coût par conversion en hausse de 30 % sur un trimestre, moins de 4 modifications par mois.
- À écarter : impressions, clics, CTR et position moyenne comme indicateurs principaux ; ils mesurent l’activité, pas le résultat.
Un prestataire SEA s’évalue sur deux plans : le résultat économique de ses campagnes et la qualité du travail qui y conduit. Le premier dépend aussi de votre offre et de votre site ; le second lui incombe entièrement. Un bon reporting doit couvrir les deux, avec des seuils convenus à l’avance. Cet article liste les indicateurs à exiger, leurs valeurs de référence et le format du reporting. Le cadrage contractuel qui les accompagne est décrit dans confier son SEA à un prestataire.
Les KPI de résultat : ce que rapportent les campagnes
| KPI | Définition | Repère 2026 (PME France) | Fréquence |
|---|---|---|---|
| Coût par conversion | Dépense divisée par le nombre de conversions principales | 15 à 40 € pour un artisan, 50 à 150 € en B2B, 100 à 300 € en assurance ou immobilier | Mensuel, sur 3 mois glissants |
| Taux de prospects qualifiés | Part des conversions jugées utiles par l’équipe commerciale | Supérieur à 50 % ; en dessous, les mots-clés ou les audiences sont à revoir | Mensuel, sur retour de l’annonceur |
| ROAS (e-commerce) | Chiffre d’affaires attribué divisé par la dépense | 400 à 800 % selon la marge ; le seuil de rentabilité dépend de la marge brute | Mensuel |
| Taux de conversion | Conversions divisées par les clics | 3 à 7 % en génération de prospects, 1,5 à 3 % en e-commerce | Mensuel, par campagne |
| Volume de conversions | Nombre absolu | Croissance ou stabilité à budget constant | Mensuel |
Le coût par conversion n’a de sens que rapporté à la valeur d’un client, que le prestataire ne connaît pas sans vous. Fournissez-la et fixez ensemble un seuil : par exemple un coût par devis inférieur à 8 % de la valeur moyenne d’un chantier. Le calcul de ce seuil est expliqué dans le CPA. Le taux de prospects qualifiés est l’indicateur le plus souvent absent des reportings, alors que c’est celui qui distingue un volume de contacts d’un volume de clients.
Les KPI de gestion : ce que fait réellement le prestataire
| KPI | Ce qu’il révèle | Seuil d’alerte | Où le vérifier |
|---|---|---|---|
| Part de dépense sur termes hors cible | La régularité du travail sur les négatifs | Supérieure à 20 % de la dépense Search | Rapport des termes de recherche, lignes à zéro conversion |
| Part d’impressions perdue (classement) | La qualité des annonces et des pages | Supérieure à 30 % sur les campagnes principales | Colonnes de part d’impressions |
| Part d’impressions perdue (budget) | Une allocation de budget incohérente | Supérieure à 20 % sur la campagne la plus rentable | Idem |
| Efficacité des annonces responsives | Le soin apporté aux annonces | Annonces « faible » ou « moyenne » sur des groupes actifs | Onglet Annonces |
| Modifications par mois | La présence réelle sur le compte | Moins de 4 sessions de travail par mois | Historique des modifications |
| Tests en cours | La démarche d’amélioration | Aucun test d’annonce ou de page sur un trimestre | Onglet Tests, brouillons |
| Quality Score pondéré | La pertinence structure-annonces-pages | Inférieur à 5 sur les mots-clés qui portent le budget | Colonnes Niveau de qualité |
Ces indicateurs sont disponibles dans le compte, à condition d’avoir conservé un accès ; c’est la première clause à exiger. La lecture des impressions perdues et du Quality Score est détaillée dans améliorer son Quality Score.
Les chiffres qui ne mesurent rien
- Impressions : elles augmentent en élargissant les mots-clés ou en activant le Display ; c’est le KPI le plus facile à gonfler.
- Clics et CTR : utiles pour comparer deux annonces, inutiles pour juger un prestataire ; un CTR élevé sur des requêtes hors cible est une perte.
- Position moyenne : supprimée par Google en 2019, elle survit dans certains rapports sous forme recalculée ; la part d’impressions en haut de page la remplace.
- Conversions toutes actions confondues : une colonne qui mélange achats, vues de page et clics sur un bouton ; exigez le détail par action.
- Score d’optimisation Google : il mesure l’adoption des recommandations de Google, dont plusieurs augmentent la dépense ; un score de 70 % n’est pas un défaut.
Ces indicateurs relèvent de la catégorie des KPI de vanité : ils décrivent l’activité de la plateforme, pas la valeur créée pour l’annonceur.
Le format de reporting mensuel à exiger
Un reporting utile tient sur deux pages et suit toujours le même ordre :
- Résultats : dépense, conversions par type, coût par conversion, ROAS ou taux de prospects qualifiés, comparés au mois précédent et au même mois de l’année précédente.
- Explications : les trois facteurs qui expliquent les écarts (saisonnalité, concurrence, changement de réglage, problème de tracking).
- Actions réalisées : négatifs ajoutés, annonces testées, enchères modifiées, pages proposées, avec la date.
- Actions prévues : ce que le prestataire fera le mois suivant, et ce qu’il attend de vous (retour sur la qualité des prospects, pages de destination, budget).
- Indicateurs de gestion : part de dépense hors cible, impressions perdues, efficacité des annonces.
Un tableau de bord automatisé, alimenté par Google Ads et GA4, remplace avantageusement le PDF mensuel : il permet de vérifier les chiffres à tout moment et évite les sélections favorables. Les données à croiser côté GA4 sont décrites dans la performance des Ads dans GA4.
Évaluer sur la durée, pas sur un mois
Le coût par conversion varie de 20 à 40 % d’un mois à l’autre sous l’effet de la saisonnalité et de la concurrence, sans que le prestataire y soit pour quelque chose. Jugez sur trois mois glissants, et sur la tendance à un an. Un bon prestataire fait baisser le coût par conversion de 15 à 30 % dans les six premiers mois d’un compte mal tenu, puis le stabilise ; un prestataire médiocre maintient les chiffres de départ en expliquant que « le marché est plus concurrentiel ». La comparaison avec les repères sectoriels donne un point de référence, à manier avec prudence : votre offre, votre site et votre zone comptent autant que la gestion.
Comment GreenRed vous aide
Plutôt que de jongler entre plusieurs outils, le module Suivi et optimisation SEA de GreenRed réunit ces indicateurs dans un seul tableau de bord, les compare dans le temps et vous indique les actions prioritaires. Vous pouvez le tester gratuitement, sans carte bancaire, depuis la page Tarifs.
Questions fréquentes
Quel est le KPI le plus important pour juger un prestataire Google Ads ?
Le coût par conversion qualifiée, c’est-à-dire le coût d’un contact ou d’une vente réellement utile, suivi sur trois mois glissants et comparé à la valeur d’un client. Il combine le travail du prestataire (mots-clés, annonces, enchères) et la qualité de la mesure. Aucun indicateur d’activité (clics, impressions, CTR) ne peut le remplacer.
À quelle fréquence le prestataire doit-il intervenir sur le compte ?
Au moins une fois par semaine sur un compte actif : revue des termes de recherche, ajout de négatifs, contrôle des conversions et des budgets. Les tests d’annonces et les ajustements d’enchères se font toutes les deux à quatre semaines. L’historique des modifications du compte permet de vérifier cette présence sans demander de justification.
Faut-il inclure des objectifs chiffrés dans le contrat ?
Oui, sous forme de seuils raisonnables et révisables : un coût par conversion maximal, une part de dépense hors cible inférieure à 15 ou 20 %, un reporting mensuel dans un format défini. Évitez les garanties de volume ou de ROAS, que le prestataire ne maîtrise pas seul, mais prévoyez une clause de sortie si les seuils sont dépassés deux trimestres de suite.
Comment vérifier les chiffres du reporting ?
En conservant un accès administrateur à Google Ads et à GA4, et en comparant les conversions déclarées à vos données internes (CRM, commandes, appels reçus). Un tableau de bord connecté aux deux sources supprime les écarts de périmètre et les sélections de dates favorables. Un écart de plus de 20 % entre conversions déclarées et contacts réels doit être expliqué.