L’essentiel à retenir
- Formule : ROI = (gain généré − coût de l’action) / coût de l’action, exprimé en pourcentage.
- Le bon numérateur : la marge, pas le chiffre d’affaires. Un ROI calculé sur le CA est toujours trop flatteur.
- ROI vs ROAS : le ROAS ne compte que le budget média et le chiffre d’affaires ; le ROI compte tous les coûts et la marge.
- Repère : un ROI positif suffit à justifier l’action ; comparez les ROI entre canaux pour arbitrer.
Le ROI marketing (retour sur investissement) rapporte ce qu’une action marketing a rapporté à ce qu’elle a coûté. C’est la question que pose toute direction : « pour 10 000 € dépensés, combien avons-nous gagné ? ». Simple en apparence, le calcul se trompe facilement de numérateur (chiffre d’affaires au lieu de marge), de dénominateur (budget média seul au lieu du coût complet) ou de période (résultats immédiats au lieu de la durée de vie du client).
La formule
ROI = (gain − coût) / coût × 100. Le gain est la marge brute générée par l’action ; le coût inclut le budget média, la création, les outils, les honoraires et le temps interne.
| Élément | Campagne A (Google Ads) | Campagne B (contenu SEO) |
|---|---|---|
| Coût média | 3 000 € | 0 € |
| Création, rédaction, gestion | 800 € | 2 400 € |
| Outils et temps interne | 400 € | 600 € |
| Coût total | 4 200 € | 3 000 € |
| Chiffre d’affaires généré | 18 000 € | 9 000 € |
| Marge brute (40 %) | 7 200 € | 3 600 € |
| ROI | (7 200 − 4 200) / 4 200 = 71 % | (3 600 − 3 000) / 3 000 = 20 % |
Lu sur le chiffre d’affaires, la campagne A afficherait un ROI de 329 % : c’est le chiffre que l’on voit trop souvent dans les reportings, et il ne dit rien de la rentabilité réelle. La campagne B, elle, continuera de produire du trafic les mois suivants sans coût média : son ROI à 12 mois sera très supérieur à 20 %.
ROI, ROAS, CAC : trois indicateurs de rentabilité
| Indicateur | Calcul | Périmètre | Usage |
|---|---|---|---|
| ROI | (marge − coût complet) / coût complet | Toute action marketing | Rentabilité réelle, arbitrage entre canaux |
| ROAS | CA / budget média | Publicité seulement | Pilotage rapide des campagnes |
| CAC | Coût complet / nouveaux clients | Acquisition | À comparer à la valeur vie client |
Les pièges de calcul
- Le chiffre d’affaires au lieu de la marge : le plus fréquent. Un ROAS de 4 avec 20 % de marge est une perte.
- Le budget média seul : oublier l’agence, la création et le temps interne double parfois le coût réel.
- L’attribution : additionner les conversions revendiquées par Google Ads, Meta et l’e-mail compte plusieurs fois la même vente. Voir l’attribution dans GA4.
- La période : une action SEO ou de contenu se juge sur 12 mois ; une campagne de notoriété sur ses effets indirects (recherches de marque, trafic direct).
- Les ventes qui auraient eu lieu de toute façon : les campagnes sur le nom de marque ou le remarketing captent une part de clients déjà acquis. Un test avec groupe témoin corrige ce biais.
Calculer le ROI par canal
Le ROI global est un chiffre pour le bilan ; le ROI par canal est un chiffre pour décider. Il suppose de connaître, pour chaque canal, le coût complet et la marge des conversions attribuées : c’est ce que permet un tableau de bord qui réunit dépenses publicitaires, conversions GA4 avec leur valeur, et coûts internes. La démarche complète est dans mesurer le ROI de ses publicités en ligne, et l’effet d’un outil de pilotage sur ce calcul dans améliorer le ROI marketing grâce à un logiciel.
Comment GreenRed vous aide
Plutôt que de jongler entre plusieurs outils, le module Retour sur investissement de GreenRed réunit ces indicateurs dans un seul tableau de bord, les compare dans le temps et vous indique les actions prioritaires. Vous pouvez le tester gratuitement, sans carte bancaire, depuis la page Tarifs.
Questions fréquentes
Comment calculer le ROI d’une campagne marketing ?
Soustrayez le coût complet de la campagne (média, création, outils, honoraires, temps interne) à la marge brute qu’elle a générée, puis divisez par ce coût. Une campagne à 4 200 € qui génère 7 200 € de marge a un ROI de 71 %. Utilisez la marge, pas le chiffre d’affaires.
Quelle est la différence entre ROI et ROAS ?
Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires au seul budget média : il sert à piloter les campagnes au jour le jour. Le ROI rapporte la marge au coût complet : il mesure la rentabilité réelle. Un ROAS de 4 peut correspondre à un ROI négatif si la marge est faible ou les coûts de gestion élevés.
Qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?
Tout ROI positif signifie que l’action a rapporté plus qu’elle n’a coûté. Les valeurs courantes vont de 20 à 200 % selon les canaux ; le SEO et l’e-mailing affichent souvent les ROI les plus élevés sur 12 mois, la publicité les plus rapides. Le repère utile est la comparaison entre vos canaux, pas une moyenne sectorielle.
Peut-on calculer le ROI du SEO ?
Oui, sur une période longue : coût complet du SEO sur 12 mois (rédaction, technique, outils, prestataire) comparé à la marge générée par les conversions organiques mesurées dans GA4. Le ROI du SEO est faible les premiers mois et croît ensuite, car le trafic acquis persiste sans dépense supplémentaire.