L’essentiel à retenir
- Formule : ROAS = chiffre d’affaires généré / dépense publicitaire. Un ROAS de 4 (ou 400 %) signifie 4 € de ventes par euro dépensé.
- Le seuil : ROAS minimal = 1 / taux de marge brute. Avec 30 % de marge, il faut un ROAS supérieur à 3,3 pour être rentable.
- Différence avec le ROI : le ROAS ignore la marge et les coûts hors média ; le ROI les inclut.
- Usage : piloter les campagnes e-commerce et le ROAS cible des enchères automatiques.
Le ROAS (Return on Ad Spend, retour sur dépenses publicitaires) est l’indicateur de rentabilité le plus utilisé en publicité en ligne, surtout en e-commerce. Il rapporte le chiffre d’affaires généré par une campagne à son coût média. Simple à lire, il a un défaut : il ignore la marge. Un ROAS flatteur peut cacher une campagne qui perd de l’argent, ce qui rend indispensable de connaître son seuil de rentabilité.
La formule et un exemple
ROAS = chiffre d’affaires attribué / dépense publicitaire, exprimé en multiple (4) ou en pourcentage (400 %).
| Campagne | Dépense | CA généré | ROAS |
|---|---|---|---|
| Google Shopping | 2 000 € | 11 000 € | 5,5 |
| Meta Ads prospection | 1 500 € | 4 200 € | 2,8 |
| Meta Ads retargeting | 500 € | 3 500 € | 7 |
Le ROAS minimal : tout dépend de la marge
Un ROAS n’est rentable que s’il dépasse l’inverse de votre taux de marge brute (après coût des produits, avant frais fixes).
| Marge brute | ROAS minimal (1 / marge) | Lecture |
|---|---|---|
| 20 % | 5 | Un ROAS de 4 perd de l’argent |
| 30 % | 3,3 | Cas fréquent en e-commerce |
| 50 % | 2 | Produits ou services à forte marge |
| 70 % | 1,4 | Logiciels, formation, services |
Dans l’exemple ci-dessus, avec 30 % de marge, la campagne de prospection Meta (ROAS 2,8) est déficitaire, même si elle « génère du chiffre d’affaires ». Ce calcul du seuil est la première chose à faire avant de fixer un objectif.
ROAS, ROI, CPA : trois lectures
| Indicateur | Calcul | Inclut | Adapté à |
|---|---|---|---|
| ROAS | CA / dépense média | Chiffre d’affaires, budget média | E-commerce, pilotage quotidien |
| ROI | (marge − coût complet) / coût complet | Marge, gestion, création, outils | Rentabilité réelle, arbitrages |
| CPA | Dépense / conversions | Budget média | Génération de leads |
Le ROAS cible dans les enchères automatiques
Google Ads et Meta proposent des stratégies d’enchères au ROAS cible : l’algorithme ajuste les enchères pour atteindre un ROAS moyen donné, en favorisant les clics qui promettent des paniers élevés. Conditions : un suivi des conversions qui remonte la valeur de chaque vente, et un volume suffisant (30 à 50 conversions par mois). Fixez la cible légèrement au-dessus du seuil de rentabilité, puis ajustez par paliers ; une cible trop élevée d’un coup coupe la diffusion. Le choix entre CPA cible et ROAS cible est expliqué dans quelle stratégie d’enchères choisir.
Les pièges de lecture
- Attribution : chaque régie s’attribue les ventes auxquelles elle a participé ; additionner les ROAS de Google et de Meta compte deux fois les mêmes commandes. Voir GA4 et SMA.
- Marque et retargeting : les campagnes sur votre nom et les relances de visiteurs affichent des ROAS très élevés parce qu’elles captent des clients déjà convaincus. Leur ROAS ne se compare pas à celui de la prospection.
- Retours et annulations : le CA attribué ne tient pas compte des remboursements.
- Clients récurrents : un ROAS de 2 sur une première commande peut être excellent si le client rachète ; c’est la logique du CAC et de la valeur vie client.
- Consentement : les conversions non mesurées (refus de cookies) sous-estiment le ROAS réel de 10 à 30 %.
Le cas des réseaux sociaux, où le ROAS est souvent surestimé par les régies, est détaillé dans le ROAS en SMA et améliorer le ROAS de ses campagnes social ads.
Comment GreenRed vous aide
Plutôt que de jongler entre plusieurs outils, le module Retour sur investissement de GreenRed réunit ces indicateurs dans un seul tableau de bord, les compare dans le temps et vous indique les actions prioritaires. Vous pouvez le tester gratuitement, sans carte bancaire, depuis la page Tarifs.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Un ROAS supérieur à l’inverse de votre taux de marge brute : 3,3 pour 30 % de marge, 5 pour 20 %. Les valeurs courantes en e-commerce vont de 3 à 6 sur les campagnes de prospection et dépassent souvent 8 sur le retargeting et la marque. Comparez toujours au seuil de rentabilité, pas à une moyenne.
Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires au seul budget média ; il ne tient compte ni de la marge ni des coûts de gestion. Le ROI rapporte la marge au coût complet de l’action. Un ROAS de 4 avec 20 % de marge correspond à un ROI négatif une fois les coûts de gestion ajoutés.
Comment calculer le ROAS minimal pour être rentable ?
Divisez 1 par votre taux de marge brute. Avec une marge de 40 %, le ROAS minimal est 1 / 0,40 = 2,5 : en dessous, chaque vente publicitaire coûte plus qu’elle ne rapporte. Ajoutez une marge de sécurité pour couvrir les frais de gestion et les retours.
Le ROAS s’applique-t-il aux campagnes de génération de leads ?
Seulement si vous attribuez une valeur à chaque lead (par exemple panier moyen × taux de transformation). Sans valeur, le ROAS est incalculable et le CPA (coût par lead) est l’indicateur adapté. Attribuer une valeur estimée aux leads permet de piloter au ROAS cible même en B2B.