L’essentiel à retenir
- Deux familles : les enchères manuelles (vous fixez le CPC) et les enchères automatiques Smart Bidding (Google optimise sur un objectif).
- Le critère décisif : le volume de conversions. Moins de 15 à 30 par mois, les stratégies automatiques manquent de signal.
- Le parcours type : maximiser les clics au lancement, puis maximiser les conversions, puis CPA ou ROAS cible une fois le volume atteint.
- Prérequis : des conversions fiables, importées de GA4 avec une valeur.
À chaque recherche, Google Ads organise une enchère entre les annonceurs. La stratégie d’enchères définit comment votre enchère est fixée : par vous, mot-clé par mot-clé, ou par l’algorithme de Google en fonction d’un objectif. Le choix conditionne le coût de vos clics, le volume de conversions et la rentabilité. Il dépend surtout d’une donnée : le nombre de conversions que votre compte produit chaque mois, mesurées de façon fiable.
Les sept stratégies d’enchères
| Stratégie | Type | Objectif | Volume minimal conseillé | Pour qui |
|---|---|---|---|---|
| CPC manuel | Manuelle | Contrôle du coût par clic | Aucun | Petits comptes, tests, annonceurs expérimentés |
| CPC optimisé (eCPC) | Semi-automatique | Ajuster le CPC manuel selon la probabilité de conversion | Quelques conversions | Transition vers l’automatique |
| Maximiser les clics | Automatique | Le plus de clics possible dans le budget | Aucun | Lancement, notoriété, collecte de données |
| Maximiser les conversions | Smart Bidding | Le plus de conversions dans le budget | 15 à 30 conversions / mois | Génération de leads |
| CPA cible | Smart Bidding | Conversions à un coût moyen fixé | 30 conversions / mois | Leads avec un coût d’acquisition connu |
| Maximiser la valeur de conversion / ROAS cible | Smart Bidding | Le plus de valeur, ou un retour sur dépenses fixé | 30 à 50 conversions / mois avec valeur | E-commerce |
| Taux d’impressions cible | Automatique | Apparaître dans X % des enchères, en haut de page | Aucun | Protection de marque |
Depuis 2021, le CPA cible et le ROAS cible sont des options des stratégies « Maximiser les conversions » et « Maximiser la valeur de conversion ». Le fonctionnement de ces algorithmes est détaillé dans les enchères automatiques Smart Bidding.
Choisir selon l’objectif
Vous lancez un compte ou une nouvelle campagne
Commencez par Maximiser les clics avec un plafond de CPC, ou par le CPC manuel si vous savez ce que vaut un clic. L’objectif est de collecter des données : quels mots-clés génèrent des conversions, à quel coût. Passez à l’automatique après 4 à 6 semaines et une trentaine de conversions.
Vous cherchez des leads (devis, contacts, rendez-vous)
Maximiser les conversions d’abord, puis CPA cible une fois que vous connaissez votre coût par lead acceptable. Fixez le CPA cible légèrement au-dessus du CPA observé, puis baissez-le par paliers de 10 à 15 % toutes les deux semaines. Un CPA cible trop ambitieux d’un coup coupe la diffusion.
Vous vendez en ligne
Maximiser la valeur de conversion, puis ROAS cible dès que l’événement purchase remonte avec sa valeur. Le ROAS cible permet de favoriser les paniers élevés. Un ROAS cible de 400 % signifie 4 € de ventes par euro dépensé ; le seuil de rentabilité dépend de votre marge (voir le ROAS).
Vous protégez votre marque
Taux d’impressions cible à 90 % en haut absolu de page sur les requêtes contenant votre nom, avec un plafond de CPC. Peu coûteux, il empêche un concurrent de capter vos clients.
Le rôle des données GA4
Les stratégies Smart Bidding ne valent que par les conversions qu’on leur donne. Trois règles :
- Importer les événements clés GA4 dans Google Ads (voir connecter GA4 à Google Ads) plutôt que de multiplier les balises.
- Ne mettre en « principal » que les conversions à valeur business. Optimiser sur un clic de formulaire non abouti ou sur une page vue conduit l’algorithme vers des visiteurs qui ne rapportent rien.
- Donner une valeur à chaque conversion, même estimée pour un lead, afin de pouvoir passer un jour au ROAS cible.
Une conversion fausse ou doublée est le pire ennemi de l’automatique : l’algorithme apprend sur du bruit. Le suivi des conversions doit être audité avant tout passage au Smart Bidding.
Suivre et ajuster
Dans Google Ads, la colonne « Statut de la stratégie d’enchères » indique les phases d’apprentissage et les limitations (budget, cible). Dans GA4, le rapport Publicité > Performances des campagnes Google Ads montre le coût par événement clé et le taux d’engagement par campagne : une stratégie qui maximise les conversions en amenant des visiteurs qui repartent à 20 % d’engagement optimise sur une conversion mal définie. Les indicateurs à suivre côté Google Ads sont dans quels KPI suivre pour évaluer son prestataire SEA, et l’analyse côté GA4 dans suivre ses performances Google Ads avec GA4.
Comment GreenRed vous aide
Plutôt que de jongler entre plusieurs outils, le module Google Ads de GreenRed réunit ces indicateurs dans un seul tableau de bord, les compare dans le temps et vous indique les actions prioritaires. Vous pouvez le tester gratuitement, sans carte bancaire, depuis la page Tarifs.
Questions fréquentes
Quelle stratégie d’enchères pour débuter sur Google Ads ?
Maximiser les clics avec un plafond de CPC, ou le CPC manuel si vous connaissez la valeur d’un clic. Ces stratégies ne demandent aucun historique de conversions et permettent de collecter en quelques semaines les données nécessaires pour passer à une stratégie automatique.
Combien de conversions faut-il pour utiliser le CPA cible ?
Google recommande au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours pour Maximiser les conversions et une trentaine pour un CPA cible stable. En dessous, l’algorithme manque de signal et les performances sont erratiques. Regroupez les campagnes dans une stratégie de portefeuille si chacune est trop petite.
CPA cible ou ROAS cible : quelle différence ?
Le CPA cible optimise pour obtenir des conversions à un coût moyen donné, sans distinguer leur valeur : adapté aux leads. Le ROAS cible optimise la valeur des conversions par rapport à la dépense et privilégie les paniers élevés : adapté au e-commerce, à condition que chaque conversion remonte avec sa valeur.
Pourquoi mes performances chutent-elles après un changement de stratégie ?
Chaque changement déclenche une phase d’apprentissage de 7 à 14 jours pendant laquelle Google teste des enchères. C’est normal. Évitez de modifier la stratégie, la cible ou le budget de plus de 20 % pendant cette période, et jugez les résultats sur 30 jours complets.