L’essentiel à retenir
- Définition : le funnel AARRR découpe le parcours client en cinq étapes : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu.
- Origine : proposé en 2007 par Dave McClure sous le nom de « pirate metrics », il structure le pilotage des entreprises numériques et des logiciels.
- Usage : attribuer un ou deux indicateurs à chaque étape, trouver celle qui perd le plus de monde, et y concentrer les efforts avant d’acheter plus de trafic.
- Erreur classique : travailler l’acquisition alors que la fuite est à l’activation ou à la rétention ; le trafic supplémentaire s’écoule alors par le même trou.
Le funnel AARRR est un cadre de pilotage qui découpe le parcours d’un client en cinq étapes : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu. Proposé en 2007 par l’investisseur Dave McClure sous le nom de « pirate metrics », il s’est imposé dans les entreprises numériques parce qu’il oblige à mesurer autre chose que le trafic. Son intérêt principal est diagnostique : en attribuant un indicateur à chaque étape, on repère celle qui perd le plus de personnes, et on évite d’acheter du trafic supplémentaire pour alimenter une fuite située plus loin.
Les cinq étapes et leurs indicateurs
| Étape | Question | Indicateurs | Repères 2026 |
|---|---|---|---|
| Acquisition | Comment les gens nous trouvent ? | Visiteurs par source, coût par visiteur, part du trafic qualifié | Coût par visiteur de 0,05 € en organique à 2 € en publicité |
| Activation | Vivent-ils une première expérience réussie ? | Inscription, premier usage, formulaire, taux de conversion | 1 à 3 % en e-commerce, 2 à 5 % en génération de leads |
| Rétention | Reviennent-ils ? | Visiteurs connus, rétention à J+30, réachat, churn | 20 à 30 % de réachat à 90 jours, churn de 3 à 7 % par mois en logiciel |
| Recommandation | En parlent-ils autour d’eux ? | Avis déposés, parrainages, partages, note de recommandation | 2 à 5 % des clients laissent un avis sans sollicitation, 15 à 30 % avec relance |
| Revenu | Combien rapportent-ils ? | Chiffre d’affaires, panier moyen, valeur vie client, marge | Ratio LTV sur CAC supérieur à 3 |
L’ordre historique place le revenu en dernier, mais beaucoup d’entreprises le remontent avant la recommandation, un client satisfait ne recommandant généralement qu’après avoir payé et obtenu un résultat.
Trouver le goulot d’étranglement
- Chiffrer chaque étape sur la même période : nombre de personnes qui entrent et qui sortent, en valeur absolue et en pourcentage.
- Comparer aux repères du secteur : l’étape la plus éloignée de sa norme est la priorité, pas celle qui a le taux le plus faible dans l’absolu.
- Estimer le gain : ce que rapporterait un gain de 10 % à chaque étape ; un point gagné en activation multiplie ses effets sur toutes les étapes suivantes.
- Agir sur une étape à la fois : les actions se mesurent mal quand deux étapes changent en même temps.
- Vérifier la mesure avant d’agir : une étape qui paraît défaillante cache souvent un problème de suivi ; l’analyse du tunnel est décrite dans analyser un tunnel de conversion avec GA4.
Un exemple chiffré
Un site reçoit 10 000 visiteurs par mois, obtient 200 inscriptions (2 % d’activation), dont 60 reviennent le mois suivant (30 % de rétention), 40 achètent (revenu) et 3 laissent un avis. Doubler l’acquisition à 20 000 visiteurs coûte plusieurs milliers d’euros et produit 80 acheteurs. Faire passer l’activation de 2 à 3 %, par un formulaire plus court et une page plus claire, coûte quelques jours de travail et produit le même résultat, tout en améliorant durablement le rendement de chaque euro d’acquisition futur. C’est le raisonnement que le cadre AARRR rend visible.
Les limites du modèle
- Un parcours rarement linéaire : un client peut recommander avant d’acheter, ou revenir après six mois d’absence ; les étapes se chevauchent.
- Peu adapté aux ventes complexes : en B2B avec un cycle de neuf mois et plusieurs décideurs, les étapes du CRM (MQL, SQL, opportunité) décrivent mieux la réalité ; voir MQL et SQL.
- La rétention mal définie : revenir sur un site n’a pas le même sens pour un média et pour un plombier ; l’indicateur doit être choisi selon l’activité, comme l’explique le churn.
- Le risque de tableau de bord : cinq étapes multipliées par trois indicateurs font quinze chiffres, soit déjà trop pour une lecture de direction ; deux indicateurs par étape suffisent.
Comment GreenRed vous aide
Plutôt que de jongler entre plusieurs outils, la vue d’ensemble de GreenRed réunit ces indicateurs dans un seul tableau de bord, les compare dans le temps et vous indique les actions prioritaires. Vous pouvez le tester gratuitement, sans carte bancaire, depuis la page Tarifs.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le funnel AARRR ?
Un cadre qui découpe le parcours client en cinq étapes : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu. Proposé en 2007 par Dave McClure, il sert à attribuer des indicateurs à chaque étape et à repérer celle qui perd le plus de personnes.
Quels indicateurs suivre à chaque étape ?
Acquisition : visiteurs par source et coût par visiteur. Activation : taux de conversion et inscriptions. Rétention : visiteurs connus, réachat, churn. Recommandation : avis, parrainages, partages. Revenu : chiffre d’affaires, panier moyen, valeur vie client. Deux indicateurs par étape suffisent.
Par quelle étape commencer ?
Par celle qui s’écarte le plus des repères de votre secteur, pas par celle dont le taux est le plus bas dans l’absolu. Un gain à l’activation se répercute sur toutes les étapes suivantes, alors qu’un gain à l’acquisition alimente une fuite si les étapes suivantes ne sont pas corrigées.
Le modèle AARRR convient-il au B2B ?
Partiellement. Pour un cycle long avec plusieurs décideurs, les étapes du CRM (lead, MQL, SQL, opportunité, client) décrivent mieux la réalité. L’AARRR reste utile en B2B pour la partie amont, jusqu’à la première conversion, et pour la rétention des clients existants.