L’essentiel à retenir
- Définition : Demand Gen est un type de campagne Google Ads, successeur de Discovery en 2023, qui diffuse des annonces visuelles et vidéo sur YouTube (fil, Shorts, in-stream), Discover et Gmail pour créer de la demande auprès d’audiences qui ne cherchent pas encore.
- Rôle : l’équivalent chez Google de la publicité sociale : notoriété, considération, remarketing visuel, avec les données d’intention de Google.
- Repères 2026 : CPM 3 à 8 €, CTR 0,5 à 1,5 %, coût par conversion supérieur à la recherche mais inférieur au display classique.
- Prérequis : des visuels et des vidéos verticales de qualité, des audiences similaires ou personnalisées, un objectif clair (trafic, conversions, vues).
Demand Gen est un type de campagne Google Ads lancé en 2023 en remplacement des campagnes Discovery. Il diffuse des annonces visuelles (images, carrousels) et vidéo sur les surfaces « de découverte » de Google : le fil d’accueil et les Shorts de YouTube, les annonces in-stream, Discover sur mobile et les onglets Promotions et Réseaux sociaux de Gmail. Contrairement à la recherche, qui répond à une demande exprimée, Demand Gen s’adresse à des personnes qui ne cherchent pas encore : c’est l’équivalent chez Google de la publicité sociale de Meta ou TikTok, alimenté par les données d’intention de Google. Les formats par plateforme sont comparés dans les formats publicitaires efficaces par canal.
Où et comment Demand Gen diffuse
| Surface | Formats | Contexte |
|---|---|---|
| YouTube fil d’accueil et recommandations | Image, carrousel, vidéo | Navigation, forte portée |
| YouTube Shorts | Vidéo verticale 9:16 | Audience jeune, formats courts |
| YouTube in-stream | Vidéo désactivable | Avant ou pendant une vidéo |
| Discover | Image, carrousel | Fil d’actualités personnalisé sur mobile |
| Gmail | Image, carrousel | Onglets Promotions et Réseaux sociaux |
| Display (option depuis 2025) | Image | Sites partenaires, à activer ou non |
Les audiences disponibles
- Les audiences similaires : construites à partir d’une liste de clients, de convertis ou de spectateurs, à 2,5 %, 5 % ou 10 % de similarité ; c’est l’audience la plus performante en acquisition. Google les a maintenues dans Demand Gen après les avoir retirées ailleurs.
- Les segments personnalisés : personnes ayant recherché certains termes sur Google ou visité certains types de sites ; voir les segments personnalisés Google Ads.
- Les audiences sur le marché et d’affinité : intentions d’achat et centres d’intérêt définis par Google.
- Le remarketing : visiteurs du site, spectateurs de la chaîne, listes clients ; détaillé dans le remarketing Google Ads.
- Le ciblage optimisé : l’algorithme élargit au-delà des signaux fournis ; à désactiver pour un remarketing strict.
Repères 2026
| Indicateur | Demand Gen | Comparaison |
|---|---|---|
| CPM | 3 à 8 € | Meta 4 à 12 €, Display 1 à 4 € |
| CTR | 0,5 à 1,5 % | Meta 0,8 à 1,8 %, Display 0,3 à 0,8 % |
| Coût par vue (vidéo) | 0,02 à 0,06 € | Proche de YouTube in-stream |
| Coût par conversion | 1,5 à 3 fois celui de la recherche | Comparable à Meta en acquisition |
| Part post-vue dans les conversions attribuées | Élevée | À lire au clic seul dans GA4 |
Cas d’usage
- Le lancement d’une offre : créer la demande auprès d’audiences similaires aux clients existants, avant que la recherche ne la capte.
- Le remarketing visuel : rappeler produits et offres aux visiteurs sur YouTube et Discover, avec des créations différentes de l’acquisition.
- La notoriété locale ou de niche : vidéo courte sur une zone ou un centre d’intérêt, mesurée aux recherches de marque.
- Le complément de Meta : même création verticale diffusée sur les surfaces Google pour toucher les personnes peu présentes sur Instagram.
- L’alimentation de la recherche : les recherches de marque et les visites générées nourrissent ensuite les campagnes de recherche et Performance Max.
Les erreurs à éviter
- Juger au coût par conversion de la recherche : Demand Gen crée la demande, il ne la capte pas ; sa mesure inclut les conversions assistées et les recherches de marque.
- Réutiliser des bannières display : les surfaces de Demand Gen sont des fils sociaux ; les créations doivent ressembler à du contenu, en vertical, avec sous-titres. Les règles sont dans les visuels et vidéos en SEA.
- Une seule création : tester 3 à 5 variantes et les renouveler toutes les 4 à 6 semaines.
- Le ciblage optimisé en remarketing : il élargit l’audience et fausse la lecture.
- Un budget trop faible : moins de 20 € par jour ne permet pas à l’algorithme d’apprendre.
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Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen ?
Un type de campagne Google Ads, successeur de Discovery, qui diffuse des annonces visuelles et vidéo sur le fil et les Shorts de YouTube, les annonces in-stream, Discover et Gmail. Elle s’adresse à des personnes qui ne cherchent pas encore, pour créer de la demande, comme la publicité sociale.
Quelle différence entre Demand Gen et Performance Max ?
Performance Max diffuse sur tous les réseaux, recherche et Shopping compris, pour capter et convertir avec un contrôle limité. Demand Gen se concentre sur les surfaces de découverte (YouTube, Discover, Gmail) avec un contrôle des audiences et des créations, pour créer la demande. Les deux se complètent.
Demand Gen ou Meta Ads ?
Les deux jouent le même rôle avec des données différentes : Meta cible par intérêts et comportements sociaux, Demand Gen par intentions de recherche et historique YouTube. Les CPM sont comparables (3 à 8 € contre 4 à 12 €). Le bon choix se teste avec la même création sur les deux, pendant six semaines, au coût par conversion au clic.
Comment mesurer une campagne Demand Gen ?
Au coût par conversion au clic dans GA4 plutôt qu’au chiffre de Google Ads, qui inclut le post-vue ; à la hausse des recherches de marque dans la Search Console ; et à l’effet sur le coût par conversion des campagnes de recherche. Une campagne de création de demande se juge sur le trimestre.