L’essentiel à retenir
- Définition : le Consent Mode est le mécanisme par lequel un site transmet aux services Google le choix de l’internaute sur les cookies, afin d’adapter la collecte de données.
- Version 2 : obligatoire depuis mars 2024 dans l’Espace économique européen pour continuer à utiliser les audiences et les conversions Google Ads ; elle ajoute deux signaux liés à la publicité.
- Modélisation : Google estime les conversions des visiteurs qui ont refusé les cookies à partir du comportement des visiteurs consentants ; elle récupère 30 à 70 % des conversions perdues selon le volume.
- Sans Consent Mode : les conversions des refus sont perdues, les audiences se vident et les enchères automatiques optimisent sur des données incomplètes.
Le Consent Mode (mode consentement) est le mécanisme par lequel un site web transmet aux balises Google le choix de l’internaute concernant les cookies. Plutôt que de bloquer entièrement les balises quand le visiteur refuse, le site les charge dans un état dégradé : elles envoient un signal anonyme, sans identifiant ni cookie, qui permet à Google de mesurer un volume sans identifier la personne. C’est la réponse de Google à l’articulation entre le RGPD, la directive ePrivacy et le besoin de mesure des annonceurs. Les obligations générales sont détaillées dans GA4 et le RGPD.
Les quatre signaux de la version 2
| Signal | Ce qu’il autorise | Introduit en |
|---|---|---|
analytics_storage | Les cookies de mesure d’audience (GA4) | Version 1 |
ad_storage | Les cookies publicitaires (remarketing, conversions) | Version 1 |
ad_user_data | L’envoi de données personnelles à Google à des fins publicitaires | Version 2 |
ad_personalization | La personnalisation des annonces et le remarketing | Version 2 |
La version 2 est exigée depuis mars 2024 pour tout site diffusant de la publicité auprès d’internautes de l’Espace économique européen. Sans elle, Google Ads cesse d’alimenter les audiences de remarketing et les listes de clients, et une partie des conversions n’est plus attribuée.
Mode de base et mode avancé
- Le mode de base : les balises Google ne se chargent pas tant que le visiteur n’a pas accepté. Aucune donnée n’est envoyée en cas de refus, donc aucune modélisation possible. Ce mode est le plus protecteur et le plus simple à défendre juridiquement.
- Le mode avancé : les balises se chargent dès l’arrivée et envoient des signaux sans cookie (pings anonymes) tant que le choix n’est pas fait, puis s’adaptent. Il permet la modélisation des conversions et donne une mesure plus complète, au prix d’un débat persistant sur sa conformité selon les autorités nationales.
Le choix relève d’un arbitrage entre qualité de mesure et prudence juridique ; en France, la CNIL admet le dépôt d’aucun cookie avant consentement, ce que respecte le mode avancé puisqu’il n’écrit rien tant que le choix n’est pas donné.
Ce que la modélisation récupère
Quand un visiteur refuse les cookies, Google ne peut plus relier son clic publicitaire à son achat. La modélisation comble ce trou : à partir du comportement observé des visiteurs consentants, un modèle estime combien de conversions les refus ont probablement produites et les réintègre dans les rapports. Le taux de récupération dépend du volume : un site à plus de 1 000 clics publicitaires et 100 conversions par mois récupère 50 à 70 % des conversions perdues ; sous ces seuils, la modélisation ne se déclenche pas. En France, où 25 à 40 % des visiteurs refusent les cookies, l’écart entre mesure brute et réalité est considérable, ce qui affecte directement les enchères automatiques décrites dans Smart Bidding.
Mettre en place le Consent Mode
- Choisir une CMP certifiée : une plateforme de gestion du consentement partenaire de Google, qui transmet les quatre signaux automatiquement.
- Configurer les états par défaut : tous les signaux sur
deniedavant le choix, mise à jour après. - Déployer via Tag Manager : les balises Google écoutent les signaux ; la marche à suivre est décrite dans Consent Mode v2 avec GA4 et GTM.
- Vérifier : l’outil de prévisualisation de Tag Manager et le rapport de diagnostic de Google Ads indiquent si les signaux arrivent ; GA4 affiche la part de trafic modélisé ; les effets sur les campagnes sont détaillés dans Consent Mode v2 et Google Ads.
- Compléter par des mesures serveur : le suivi côté serveur et les conversions améliorées récupèrent une partie des données que le navigateur ne transmet plus.
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Questions fréquentes
Qu’est-ce que le Consent Mode ?
Le mécanisme par lequel un site transmet aux balises Google le choix de l’internaute sur les cookies. En cas de refus, les balises passent dans un état dégradé et envoient des signaux anonymes sans identifiant, ce qui permet à Google de mesurer un volume et d’estimer les conversions perdues.
Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?
Il est exigé par Google depuis mars 2024 pour tout site qui diffuse de la publicité auprès d’internautes de l’Espace économique européen. Sans lui, les audiences de remarketing cessent d’être alimentées et une partie des conversions n’est plus attribuée. Ce n’est pas une obligation légale mais une condition d’usage des services Google.
Quelle différence entre le mode de base et le mode avancé ?
En mode de base, les balises ne se chargent qu’après acceptation : aucune donnée en cas de refus, donc aucune modélisation. En mode avancé, elles se chargent immédiatement et envoient des signaux sans cookie, ce qui permet la modélisation des conversions et une mesure plus complète.
Combien de conversions la modélisation récupère-t-elle ?
De 30 à 70 % des conversions perdues selon le volume du site. La modélisation exige un minimum de trafic, de l’ordre de 1 000 clics publicitaires et 100 conversions par mois ; en dessous, elle ne se déclenche pas et les conversions des refus restent invisibles.