L’essentiel à retenir
- Définition : Consent Mode v2 est le mécanisme par lequel les balises Google (GA4, Google Ads) adaptent leur comportement au choix de consentement de l’internaute, en envoyant des signaux « granted » ou « denied » pour quatre finalités.
- Obligation : depuis mars 2024, sans Consent Mode v2, Google Ads ne mesure plus les conversions ni le remarketing des utilisateurs européens.
- Deux modes : basique (rien n’est envoyé avant consentement) et avancé (pings anonymes sans cookie, qui alimentent la modélisation).
- Mise en place : une CMP compatible, le modèle de consentement dans GTM, l’état par défaut « denied », la mise à jour au choix de l’utilisateur.
Depuis mars 2024, Google exige des annonceurs européens le Consent Mode v2 pour continuer à mesurer les conversions et à utiliser le remarketing. Il ne remplace pas la bannière de consentement imposée par le RGPD et la CNIL ; il la relie aux balises Google. Cet article explique le mécanisme, les deux modes, la mise en place avec Google Tag Manager et une plateforme de gestion du consentement, puis la vérification. Le cadre légal de GA4 est détaillé dans GA4 et RGPD.
Ce que Consent Mode v2 fait exactement
| Paramètre | Finalité | Effet si « denied » |
|---|---|---|
analytics_storage | Cookies de mesure (GA4) | Pas de cookie GA4 ; en mode avancé, pings sans identifiant |
ad_storage | Cookies publicitaires (Google Ads) | Pas de cookie de clic, pas d’attribution par cookie |
ad_user_data (v2) | Envoi de données utilisateur à Google pour la publicité | Pas de données utilisateur transmises |
ad_personalization (v2) | Publicité personnalisée, remarketing | Pas d’ajout aux audiences de remarketing |
Les deux paramètres ajoutés par la version 2 sont ceux qui conditionnent la mesure des conversions Google Ads et le remarketing dans l’Espace économique européen. Sans eux, Google traite l’utilisateur comme ayant refusé.
Mode basique ou mode avancé
- Basique : les balises Google ne se chargent pas tant que l’utilisateur n’a pas consenti. Aucune donnée n’est envoyée avant le choix. Google modélise les conversions à partir d’un modèle général, avec moins de précision. C’est le mode le plus prudent au regard de la CNIL.
- Avancé : les balises se chargent dès l’arrivée avec l’état « denied » et envoient des pings sans cookie ni identifiant (pas d’adresse IP conservée, pas de recoupement). Ces pings permettent à Google de modéliser les conversions et le comportement des utilisateurs qui refusent, ce qui récupère une partie de la mesure perdue. La CNIL considère que ces pings, s’ils sont réellement anonymes, peuvent relever de l’exemption de consentement, mais recommande une analyse au cas par cas.
Pour une PME qui fait de la publicité, le mode avancé est celui qui préserve le plus de données ; il exige une CMP qui le gère correctement et une documentation dans la politique de confidentialité.
Mise en place avec GTM et une CMP
- Choisir une CMP compatible avec Consent Mode v2 et certifiée par Google : Axeptio, Didomi, Cookiebot, CookieYes, Tarteaucitron (avec le module), OneTrust. La plupart proposent un modèle GTM.
- Déclarer l’état par défaut avant toute balise : les quatre paramètres à « denied » pour les visiteurs de l’Espace économique européen, avec
wait_for_updatede 500 ms pour laisser la CMP répondre. Dans GTM, cela se fait via le modèle de la CMP (galerie de modèles) ou une balise « Consent initialization ». - Mettre à jour au choix de l’utilisateur : la CMP envoie
gtag('consent','update',{...})avec les valeurs selon les cases cochées, et pousse un événement dans le dataLayer. - Configurer les balises : dans GTM, chaque balise Google lit automatiquement le consentement (paramètres intégrés). Pour les balises non Google (Meta, LinkedIn), ajouter les « paramètres de consentement supplémentaires » requis, afin qu’elles ne se déclenchent qu’avec
ad_storageaccordé. - Activer la vue d’ensemble du consentement dans GTM (paramètres du conteneur) pour voir quelles balises ont une configuration de consentement.
- Publier et vérifier (section suivante).
Pour la configuration des balises GA4 elles-mêmes, voir GA4 avec Google Tag Manager ; pour Google Ads, Google Tag Manager et Google Ads.
Vérifier que ça fonctionne
| Contrôle | Comment | Résultat attendu |
|---|---|---|
| État par défaut | Mode Aperçu de GTM, onglet Consentement, avant tout clic sur la bannière | Les quatre paramètres à « denied » (dans l’EEE) |
| Mise à jour | Accepter puis refuser dans la bannière, observer l’onglet Consentement | Les valeurs changent selon les cases |
| Balises Google | Onglet Balises, colonne consentement | Chargées avec l’état correct ; en mode basique, absentes avant consentement |
| Pings (mode avancé) | Outils de développement, onglet Réseau, requêtes vers google-analytics.com/g/collect | Paramètre gcs=G100 (refus) ou G111 (accord), gcd présent |
| Côté Google Ads | Outils, Diagnostic des conversions, section Consent Mode | Statut « actif », pas d’avertissement |
| Côté GA4 | Admin, Paramètres des données, Consentement | Signaux reçus |
| Extension Tag Assistant | Résumé du consentement par balise | Aucune balise sans paramètre de consentement |
Les effets sur les données
Après déploiement, attendez-vous à : une baisse du nombre d’utilisateurs et de sessions dans GA4 (les refus ne sont plus comptés comme avant, sauf modélisation), l’apparition de conversions modélisées dans GA4 et Google Ads au bout de 7 jours si les seuils de volume sont atteints (environ 1 000 événements par jour avec consentement refusé pour le modèle), et une attribution plus complète dans Google Ads. Documentez la date du déploiement dans les annotations pour lire les courbes ; les pièges de lecture sont dans les pièges à éviter sur GA4.
Les erreurs fréquentes
- État par défaut absent ou envoyé après les balises : les balises se chargent en mode accordé avant le choix.
- CMP configurée en v1 :
ad_user_dataetad_personalizationmanquent, Google Ads perd les conversions européennes. - Balises non Google sans condition de consentement : le pixel Meta se déclenche quel que soit le choix.
- Consent Mode considéré comme suffisant : la bannière reste obligatoire, avec un refus aussi simple que l’acceptation.
- Bannière qui bloque tout en mode basique, sans modélisation : mesure amputée sans nécessité.
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Questions fréquentes
Consent Mode v2 remplace-t-il la bannière de cookies ?
Non. La bannière (CMP) recueille le consentement exigé par le RGPD et la CNIL ; Consent Mode transmet ce choix aux balises Google. Les deux sont nécessaires : une bannière sans Consent Mode fait perdre les conversions Google Ads, un Consent Mode sans bannière conforme reste illégal.
Que se passe-t-il sans Consent Mode v2 ?
Depuis mars 2024, Google Ads ne mesure plus les conversions des utilisateurs de l’Espace économique européen et n’alimente plus les audiences de remarketing pour les comptes sans signaux v2. Les campagnes en enchères automatiques perdent leurs données d’optimisation et leurs performances baissent.
Le mode avancé est-il conforme à la CNIL ?
La CNIL admet que des mesures sans cookie ni identifiant, strictement anonymes, peuvent être exemptées de consentement, mais elle n’a pas validé le mode avancé en tant que tel. Beaucoup d’entreprises françaises l’utilisent avec une documentation dans la politique de confidentialité ; les plus prudentes restent en mode basique. C’est une décision à prendre avec votre conseil juridique.
Comment savoir si mes conversions sont modélisées ?
Dans Google Ads, le rapport de conversions affiche une note « inclut des conversions modélisées » et le diagnostic des conversions indique la part modélisée. Dans GA4, Admin puis Paramètres des données puis Consentement montre si la modélisation est active, ce qui exige des seuils de volume quotidiens.