L’essentiel à retenir
- Le principe : une campagne par objectif, budget et zone ; un groupe d’annonces par thème serré ; des annonces qui reprennent les termes du groupe ; une page de destination par thème.
- Séparer : la marque des requêtes génériques, le Search de Performance Max et de Shopping, les zones ou produits à coût cible différent.
- 2026 : moins de groupes qu’autrefois (les enchères automatiques et la requête large regroupent), mais des thèmes toujours distincts pour la lisibilité et le Quality Score.
- Nommage : une convention stable (type, objectif, zone, thème) pour lire le compte en un coup d’œil et alimenter les rapports.
La structure d’un compte Google Ads décide de trois choses : la lisibilité des résultats (savoir ce qui rapporte), la maîtrise du budget (ne pas laisser une campagne en absorber tout) et la pertinence des annonces (Quality Score, coût par clic). Un compte mal structuré peut fonctionner, mais personne ne sait pourquoi ni comment l’améliorer. Cet article donne les niveaux du compte, les règles de découpage, la place de Performance Max, une convention de nommage et deux structures types. La stratégie d’ensemble est dans la stratégie SEA.
Les niveaux du compte
| Niveau | Ce qu’on y règle | Règle de découpage |
|---|---|---|
| Compte | Facturation, accès, suivi des conversions, listes partagées (négatifs, audiences) | Un compte par entreprise ou par entité juridique ; un compte administrateur (MCC) au-dessus pour les agences |
| Campagne | Objectif, type (Search, Shopping, PMax, Display, vidéo), budget quotidien, stratégie d’enchères, zones, langues, calendrier, réseaux | Une campagne par combinaison objectif + budget + zone + type ; tout ce qui doit avoir son propre budget ou sa propre cible d’enchères est une campagne |
| Groupe d’annonces | Mots-clés, annonces, audiences en observation, enchères de groupe | Un groupe par thème serré : les annonces doivent pouvoir reprendre les mots des mots-clés |
| Mots-clés et annonces | Types de correspondance, textes, extensions | 5 à 20 mots-clés proches, 2 à 3 annonces responsives par groupe |
Les règles de découpage en campagnes
- Par objectif : une campagne qui vise des devis et une campagne qui vise des inscriptions à un webinaire n’ont ni le même coût cible ni la même stratégie d’enchères.
- Par budget : si deux thèmes doivent recevoir chacun un budget garanti, ce sont deux campagnes ; dans une même campagne, Google répartit le budget selon les enchères, pas selon vos priorités.
- Par zone : des zones à coût cible ou à saisonnalité différente (siège et agence, France et Belgique) se pilotent séparément.
- Marque à part : les requêtes contenant votre nom convertissent très bien à faible coût ; mélangées aux génériques, elles masquent la performance réelle des autres et faussent les cibles d’enchères.
- Par type : Search, Shopping, Performance Max, Display et vidéo sont des campagnes distinctes par nature ; ne pas activer le Réseau Display dans une campagne Search.
- Par intention si les messages diffèrent : « urgence » et « devis comparatif » appellent des annonces et des pages différentes.
Une PME de services a en général 3 à 8 campagnes ; un e-commerce 5 à 15. Au-delà, vérifiez que chaque campagne atteint le volume nécessaire aux enchères automatiques (30 conversions par mois) ; sinon regroupez.
Les groupes d’annonces en 2026
Les structures très granulaires d’autrefois (un mot-clé par groupe, dizaines de groupes) ont perdu leur intérêt : les enchères automatiques optimisent au niveau de la requête, et la requête large avec Smart Bidding regroupe les variantes. La règle actuelle : un groupe par thème dont toutes les requêtes peuvent être servies par les mêmes annonces, avec 5 à 20 mots-clés en requête large ou expression exacte selon la maturité, et 2 à 3 annonces responsives dont les titres reprennent les termes du thème. Le Quality Score, qui mesure la pertinence annonce-mot-clé, reste sensible à cette cohérence ; voir le Quality Score et les types de correspondance.
La place de Performance Max
- Une campagne Performance Max par grand objectif ou par famille de produits à coût cible distinct ; à l’intérieur, des groupes d’éléments par thème et des groupes de fiches (e-commerce) par marge ou priorité.
- Exclusion des requêtes de marque dans Performance Max (exclusions de marque) pour que la campagne Search de marque garde ses conversions et que PMax cherche vraiment de nouveaux clients.
- Campagnes Search maintenues en parallèle sur la marque et les requêtes stratégiques : PMax donne peu de lisibilité par requête.
- Suivi de la part de nouveaux clients et du chevauchement avec le Search dans les rapports.
Une convention de nommage
Un nom de campagne doit dire son type, son objectif, sa zone et son thème sans ouvrir la campagne : SEARCH | Devis | Nantes | Pompe à chaleur, SEARCH | Marque | FR, PMAX | Ventes | Marge haute, DISPLAY | Remarketing | Panier. Les groupes d’annonces portent le thème : PAC air-eau, PAC prix, PAC installateur. Cette convention alimente les rapports (filtres par type ou zone) et le tableau de bord ; elle doit être écrite et respectée par tous ceux qui touchent au compte, prestataire compris. Le travail en masse se fait dans Google Ads Editor.
Deux structures types
| PME de services locale (chauffagiste, 3 communes principales) | E-commerce (200 produits, 3 gammes) |
|---|---|
|
SEARCH | Marque : nom de l’entreprise et variantes SEARCH | Devis | Zone principale | Installation : groupes PAC, chaudière, climatisation SEARCH | Devis | Zone principale | Dépannage : groupes urgence chauffage, fuite, panne (horaires étendus, enchères plus hautes) SEARCH | Devis | Zone secondaire : mêmes thèmes, budget et cible propres DISPLAY | Remarketing | Devis abandonné PMAX | Devis (optionnel, une fois 30 conversions par mois atteintes en Search) |
SEARCH | Marque SEARCH | Catégories : un groupe par gamme, pages catégories SEARCH | Concurrents (si stratégie assumée, budget limité) PMAX | Ventes | Marge haute : groupe de fiches marge > 40 %, ROAS cible bas PMAX | Ventes | Marge standard : ROAS cible élevé SHOPPING | Lancements : nouveaux produits en enchères manuelles DISPLAY | Retargeting dynamique | Panier DEMAND GEN | Notoriété | Nouvelle gamme (saisonnier) |
Dans les deux cas : listes de mots-clés négatifs partagées au niveau du compte (hors cible, emploi, gratuit, DIY), suivi des conversions unique, audiences en observation sur toutes les campagnes Search. La logique e-commerce est détaillée dans SEA et e-commerce.
Restructurer un compte existant
- Exporter les 90 derniers jours par campagne, groupe, mot-clé et terme de recherche.
- Repérer les mélanges (marque et générique, zones, objectifs) et les groupes trop larges (annonces sans rapport avec la moitié des mots-clés).
- Dessiner la nouvelle structure sur une page, avec budgets et cibles.
- Créer les nouvelles campagnes dans Editor, en copiant les annonces et mots-clés performants ; garder les anciennes actives une à deux semaines en parallèle avec un budget réduit, puis les mettre en veille (l’historique de performance du compte n’est pas perdu, celui des groupes l’est).
- Repartir en enchères automatiques avec des cibles réalistes ; l’apprentissage prend deux à quatre semaines.
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Questions fréquentes
Combien de campagnes faut-il dans un compte Google Ads ?
Autant que de combinaisons objectif, budget, zone et type de campagne réellement distinctes : 3 à 8 pour une PME de services, 5 à 15 pour un e-commerce. Chaque campagne doit viser 30 conversions par mois pour que les enchères automatiques fonctionnent ; en dessous, regroupez plutôt que de multiplier.
Faut-il encore faire un groupe d’annonces par mot-clé ?
Non. Cette structure (SKAG) n’a plus d’intérêt depuis que les enchères automatiques optimisent au niveau de la requête et que les annonces responsives assemblent les titres. Un groupe par thème serré, avec 5 à 20 mots-clés proches et 2 à 3 annonces qui reprennent les termes du thème, suffit et reste lisible.
Pourquoi séparer les requêtes de marque ?
Parce qu’elles convertissent très bien et à faible coût : mélangées aux requêtes génériques, elles tirent les moyennes vers le haut, masquent la performance réelle des autres mots-clés et faussent les cibles d’enchères. Une campagne de marque isolée, avec un budget modeste, rend le reste du compte lisible.
Comment intégrer Performance Max sans casser la structure ?
Une campagne Performance Max par grand objectif ou famille de produits, avec des exclusions de marque pour laisser la campagne Search de marque capter ses conversions, des groupes d’éléments par thème, et des groupes de fiches par marge en e-commerce. Gardez les campagnes Search stratégiques en parallèle et suivez le chevauchement et la part de nouveaux clients.