Analyse des Points de Contact Préachat : Un Guide Complet

Introduction :

La conversion sur votre site Internet peut se réaliser de beaucoup de manières différentes, soit par un achat, des formulaires, des demandes de devis ou autre téléchargement de brochure. Celle-ci implique donc la réalisation de l’objectif final de votre site internet et va donc demander à l’utilisateur d’avoir acquis un certain niveau d’assurance avec votre site internet pour pouvoir convertir chez vous de manière sécurisée.

Seulement, avant d’arriver à cette étape cruciale qui vous permettra de gagner directement du chiffre d’affaires ou de donner des informations à vos commerciaux pour qu’il puisse commencer à vendre, il est courant que l’utilisateur ait eu à faire à plusieurs visites sur votre site internet et n’est pas commandé à la toute première.

La mesure de l’ensemble de ses visites préalables à la conversion et sine qua none à la réussite de votre stratégie de marketing digital. Certains des canaux que vous allez utiliser vont servir de point de contact qui vont aider à la réassurance de l’utilisateur mais ne vont pas amener de conversion, cela ne signifie pas pour autant que ces canaux sont inutiles. Nous allons donc ici apprendre à mesurer l’ensemble des points de contact préalable à la conversion et voir comment les prendre en compte dans le bilan de votre investissement publicitaire.

Identification des Points de Contact Préachat

• Définition des points de contact : interactions entre l’entreprise et le client potentiel avant l’achat.

Un point de contact est déterminé par le fait qu’un utilisateur soit venu sur votre site internet. L’affichage simple d’une publicité n’étant pas forcément mesurable avec des moyens conventionnels, nous allons mettre votre site internet en condition obligatoire pour suivre un utilisateur lors de ces différentes visites. Quel que soit le canal que vous allez utiliser pour atteindre cette personne, il est possible de lui ajouter des éléments de tracking.

• Exemples de points de contact en ligne et hors ligne.

Il est intéressant de noter que nous avons la possibilité de suivre également le parcours d’un utilisateur qu’il ait vu une publicité offline, ou online. Il pourra donc être salvateur pour votre budget de savoir si le salon que vous avez réalisé ou l’événement en réel vous a apporté des visiteurs qui ont terminé leur process chez vous par une conversion, ou si c’était un événement qui n’a apporté aucun bénéfice.

Développement d’un Parcours Client

Lors de la création de votre campagne marketing, vous serez tenté d’attribuer à chacun des canaux publicitaires sur lesquels vous souhaitez investir de l’argent un rôle spécifique. Il est par exemple utile de savoir que dès le début de votre campagne publicitaire, les réseaux sociaux seront plus attribués à créer de la notoriété et du Branding autour de votre marque mais ne sont pas prévus pour réaliser des conversions. À l’inverse, le SEO aura généralement beaucoup plus un rôle qui va créer de la conversion, mais n’est pas fait pour améliorer le positionnement de votre marque.

Le fait de connaître et de cartographier les différents points de contact dès la création de votre plan marketing et de communication vous permettra d’être beaucoup plus à l’aise dans la détermination des KPI, c’est-à-dire des indicateurs de performance clé, qui leur seront attribués. On pourra donc plus facilement juger les réseaux sociaux sur leur capacité à avoir généré des inscriptions à la newsletter, ou le visionnage de vidéo. Leur objectif principal ne sera donc pas la conversion et l’achat sur votre site, mais bien ces actions de réassurance.

Mise en Place de Mécanismes de Suivi

• Utilisation d’outils d’analyse web pour suivre les interactions en ligne.

Les outils de suivi tels que Google Analytics permettent très facilement de suivre les interactions des visiteurs en ligne, avec des visites sur votre site Internet. Il est donc possible de faire remonter automatiquement par Analytics les visiteurs qui proviennent de votre SEO votre SEA.

Pour d’autres canaux en ligne, comme la newsletter, le tracking des populations n’est pas automatique et devra donc passer par le système dit des UTM. Il s’agira donc d’ajouter à l’URL que vous mettez dans votre newsletter des codes UTM qui permettront de déterminer la provenance du visiteur. Ce système peut être adapté à l’ensemble de vos communications online pour retrouver dans l’acquisition de Google Analytics les utilisateurs dans les bonnes cases, au lieu qu’il soit mixé dans la partie du trafic direct.

• Utilisation de systèmes CRM pour enregistrer les points de contact hors ligne.

Pour la partie offline et les publicités en dehors d’Internet, deux solutions sont disponibles :

• La première consiste à utiliser votre CRM qui pourra être couplé avec des outils online tel que Brevo, ou alors de demander à vos différents lieux physiques comme vos boutiques d’associer une action spécifique à l’utilisateur lorsqu’il a présenté par exemple un bon d’achat disponible dans un magazine, ou qu’il amène dans votre boutique une communication qui lui a été envoyé par courrier. Le lancement de ses actions couplées à son numéro de client permettra de savoir si ses communications ont eu un impact positif sur sa conversion. Il est à noter que ce système est donc séparé de Google Analytics et pourra plus difficilement faire l’objet d’une analyse globale.
• Il est également possible pour les communications offlines d’envoyer également directement les utilisateurs sur votre site Internet. Si leur demander de taper une URL complexe, composée notamment des UTM, relève de l’impossible, vous aurez la possibilité de leur faciliter le travail soit avec une URL simplifiée (monsite.com/pub) qui sera elle-même une redirection vers la vraie URL avec les UTM, soit en créant un QR Code qui on verra le navigateur de l’utilisateur vers une page dédiée et traquer de mon site internet.  L’idée derrière ce tracking unique est d’avoir l’ensemble des points de contact reliés à un seul utilisateur et à une seule adresse IP. Cela permettra à Google d’avoir une vue complète de l’utilisateur qui est passé sur votre site Internet.

Attribution des Conversions aux Points de Contact

• Attribution de chaque conversion à des points de contact spécifiques.

Afin d’avoir les informations les plus pertinentes, l’ensemble des canaux qui aurait été utilisé devra être spécifié afin d’être dans la bonne case de Google Analytics. Ainsi, si vous faites des communications offlines, des newsletters, ou encore de la présence sur les réseaux sociaux, vous serez très intéressé à ce que les différents points de contact et d’acquisition de l’utilisateur soient bien répartis et que vous puissiez créer le chemin réel pour chaque personne. Cela demande une configuration avec les UTM, une nomenclature d’écriture de ces derniers stricts, et un suivi constant pour s’assurer que chaque action publicitaire ait été bien suivie.

• Utilisation de modèles d’attribution pour une répartition équitable du crédit.

Une fois que Google saura qu’avant de réaliser la conversion aujourd’hui, un utilisateur est venu plusieurs fois sur votre site internet via différents canaux, il lui sera alors possible de créer un modèle d’attribution adapté.

Le modèle d’attribution est le fait de considérer que si chaque conversion vaut un point et est associée à un chiffre d’affaires, mettons 100 €, ce point et ce chiffre d’affaires peuvent être répartis entre les différents canaux qui ont joué un rôle avant la conversion. Si l’utilisateur est venu trois fois depuis trois canaux, il sera alors possible au lieu de tout donner à celui qui a généré la conversion de donner une partie du poids de la conversion et du chiffre d’affaires généré aux deux canaux précédents la conversion. Le but de ceci est d’éviter de considérer que si seul le SEO génère des conversions, les autres canaux seront considérés comme n’ayant pas joué de rôle dans les conversions, alors que c’est inexact. Les modèles d’attribution les plus récents de Google Analytics tant à donner le maximum de puissance dans la conversion et de répartition de chiffre d’affaires au cadeau qui ont amené le visiteur pendant le plus longtemps sur le site.

Analyse des Tendances et des Modèles

Grâce à ses différents modèles, il vous sera possible de déterminer avec une précision redoutable quel canaux sont faits pour vous faire découvrir, quels canaux sont les plus rassurants pour l’utilisateur, quel canaux jouent effectivement un rôle dans la conversion, et enfin quels canaux sont inutiles dans la conversion.

La juxtaposition des différents modèles et leur analyse par un Data analyste ou une personne dédiée de votre équipe permettra de sortir clairement des tendances, de mieux répartir le chiffre d’affaires à travers les différents points de contact, et d’estimer beaucoup plus facilement le retour sur investissement de chacun.

Utilisation de l’Analyse des Sentiments

Comme indiqué précédemment, les modèles d’attribution de la conversion les plus aboutis chez Google tendent à donner le maximum de puissance et le poids le plus important au canaux qui ont envoyé l’utilisateur pendant le plus longtemps sur votre site. Si par exemple juste avant d’avoir réalisé la conversion aujourd’hui, l’utilisateur est venu hier sur votre site et y a passé une heure, l’algorithme de Google aura tendance à considérer que cette visite était très importante, et pourra lui attribuer un poids beaucoup plus important, lui attribuer une part du chiffre d’affaires considérable, par rapport à la visite aujourd’hui. Cette analyse des sentiments, du réel impact dans le processus de conversion, n’est pas arrivée avec la GA4 mais y a été beaucoup développée à travers les modèles d’attribution

Mesure de l’Engagement

• Évaluation de l’engagement du client à chaque point de contact.

Cela signifie donc que chaque visite sur votre site internet joue un rôle, et ne doit pas être mise de côté sous prétexte qu’elle n’a pas généré de conversion. L’engagement de l’utilisateur, le temps passé, les vidéos vues ou encore l’inscription à une newsletter ou le clic sur un bouton sont autant d’éléments qui auront aidé l’utilisateur si un jour il doit convertir chez vous. Chaque visite est donc importante, chaque canal qui va ramener l’utilisateur peut être pertinent, et vous devez y porter attention.

• Utilisation de métriques telles que le temps passé, le taux de rebond, le taux d’engagement, etc.

Dans les métriques de qualité pour mesurer l’expérience utilisateur (UX), on notera notamment le taux d’engagement de l’utilisateur sur votre site Internet, le temps moyen passé sur la page ou sur toute la session, le nombre d’actions et d’événements réalisés pendant la visite, et le nombre de pages vues. Ces critères sont bien entendu beaucoup plus exhaustifs chez Google, mais il vous donne une idée assez claire de l’importance de chaque visite l’une par rapport à l’autre.

Optimisation Continue du Parcours Client

• Utilisation des données pour apporter des améliorations constantes au parcours client.

Dans notre article sur l’expérience utilisateur et son amélioration possible, nous avons donc déjà évoqué la capacité de votre site internet à améliorer l’expérience utilisateur, et le parcours client que ce dernier peut avoir sur votre site. L’amélioration continue, dite en Kaizen, de votre site Internet permet d’améliorer constamment le temps passer par les utilisateurs, de leur proposer des contenus toujours adaptés sous forme de vidéo ou d’infographie et donc à terme d’augmenter le taux de conversion.

• Test A/B pour évaluer l’impact des changements apportés.

Il sera toujours important de se référer à ces métriques pour valider que la modification ou l’optimisation que vous venez de réaliser sur votre site internet aura un impact positif sur le temps passé, le nombre d’événements réalisés ou la conversion. Vous pourrez ainsi mettre des tests de page avec les différentes optimisations et voir les résultats produits par chacune.

Conclusion :

• Récapitulation des étapes clés pour mesurer et analyser les points de contact préachat.

Il sera donc primordial pour votre site internet d’avoir un système de tracking, que vous pourrez mettre en place sur Google Analytics, afin de suivre l’ensemble des visites sur votre site internet et les différents points de contact avant la conversion. Le suivi de chacune des campagnes à travers les UTM ou par le tracking automatique de Google Analytics sera le premier moyen de valider que les utilisateurs reviennent bien sur votre site internet et de mesurer le nombre de points de contact moyen avant d’une commande.

Le suivi des conversions sur Google Analytics est une étape indispensable et obligatoire aujourd’hui sur les sites internet pour bien valider que l’objectif de votre site internet et sa mission ont bien été remplis.

Le rapprochement des deux informations vous permettra de calculer le nombre de points de contact moyen, l’impact de chacun des canaux publicitaires sur les conversions qui ont été réalisées sur votre site, et par la même vous aidera à calculer le ROI de votre campagne publicitaire.

• Appel à une approche proactive basée sur les données pour améliorer l’efficacité du parcours client.

Il est nécessaire de ne pas être passif dans la lecture de vos données, chercher constamment à mesurer l’ensemble des campagnes et les comparer les unes aux autres, qu’il s’agit d’une campagne newsletter, de votre SEO, de votre SEA ou même de campagne offline comme si vous êtes sûr présent sur un salon professionnel par exemple. Les données ne viendront pas si vous ne les connaissez pas, et vous ne pourrez pas alors mesurer le réel impact des communications que vous réalisez.

Il est à noter qu’il faut en moyenne aujourd’hui 7 points de contact avant de pouvoir réaliser une conversion sur un site internet.