Pourquoi et comment mesurer les résultats de son agence SEO ?
Lorsque vous avez un site internet, vous souhaitez souvent améliorer son trafic et ses positions en SEO. Il existe de très nombreuses ressources pour vous apprendre à choisir votre prestataire SEO, mais une fois le choix fait, il est moins évident de savoir si votre prestataire est vraiment pertinent et comment le juger. C’est également le cas lorsque vous faites appel à un freelance ou à des ressources internes, car il s’agit d’un investissement que vous voudrez mesurer.
Importance de suivre les KPI pour évaluer la performance
En effet, pour juger correctement son prestataire SEO, il faut connaître différents KPI et parler le même langage que lui. Les KPI en SEO sont propres à ce métier et doivent être mesurés afin que vous puissiez fixer des objectifs et challenger votre agence.
Objectifs attendus d’une agence SEO
Lorsque vous souscrivez à une agence SEO pour qu’elle améliore votre trafic sur les 12 prochains mois, vous ne pouvez pas rester passif dans la lecture des données et vous contenter des rapports qui vous sont envoyés. Plus vous serez proactif, apprendrez comment fonctionne le métier, et serez capable de donner des objectifs clairs et concis à votre agence, plus les résultats que vous pourrez attendre seront pertinents.
2. Définir des KPI clairs et pertinents
Explication de ce que sont les KPI (Key Performance Indicators).
Votre agence SEO va fonctionner avec des KPI. Ces indicateurs de performance clés vont être la base de l’évaluation et doivent rester les mêmes tout au long de l’année. Le nombre de mots-clés positionnés par votre agence SEO en première page de Google sur une année peut être un des indicateurs. Le trafic est souvent utilisé comme KPI, mais vous voudrez peut-être aussi prendre votre trafic comme indicateur de performance de votre agence.
Lien entre les objectifs business et les KPI SEO
Le suivi de la performance de votre agence doit établir un lien entre sa capacité à améliorer votre trafic et vos objectifs business. En effet, il n’est pas utile d’améliorer des KPI et les performances de votre site si cela n’augmente pas le nombre de conversions, qu’il s’agisse de formulaires de contact ou d’achats sur votre site internet.
Vous devrez donc vous assurer de trouver la bonne façon d’évaluer la qualité du travail fourni par votre agence au cours de l’année, notamment en regardant l’augmentation du trafic, mais surtout du nombre de conversions, du Taux de Conversion, ou encore du coût de chaque conversion, également appelé Coût par Conversion ou Coût par Action (CPA) ou Coût par Lead (CPL).
3. Les principaux KPI SEO à surveiller
Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive des principaux KPI généralement utilisés pour suivre les performances de son agence SEO.
- Trafic organique : analyse des visiteurs générés par les moteurs de recherche.
- Classements des mots-clés : suivi des positions des mots-clés cibles. Vous pouvez regarder le nombre de mots-clés positionnés en première page ou la position exacte de certains mots-clés qui vous tiennent à cœur.
- Taux de clics (CTR) : évaluation de l’impact des titres et méta descriptions. Le fait que les utilisateurs cliquent sur vos résultats peut être un des indicateurs.
- Taux de conversion : calcul des ventes ou leads générés grâce au SEO. C’est le cœur de votre site internet et le but pour lequel vous l’avez créé, il est donc normal de suivre au maximum les performances de vente de votre site.
- Temps passé sur le site et taux d’engagement : indicateurs d’engagement utilisateur. Cela est particulièrement utile pour valider que les visiteurs provenant des moteurs de recherche sont de qualité et passent plusieurs dizaines de secondes sur votre site.
- Pages par session : indicateur de la qualité de la navigation et du contenu attrayant.
4. Comment utiliser le tableau pour mesurer vos résultats ?
GreenRed est heureux de vous présenter un tableau de bord conçu pour mesurer rapidement et efficacement l’augmentation ou la diminution des KPI que vous souhaitez suivre, et sur lesquels vous allez définir un objectif pour votre agence.
Le tableau accessible ci-dessus vous présente un ensemble de données et de calculs généralement utilisés pour suivre les performances de votre agence. Il vous suffira de remplir les valeurs actuelles, les objectifs que vous souhaitez fixer à votre agence, puis de revoir les chiffres à 6 mois et 12 mois pour évaluer le pourcentage de réalisation de l’objectif.
Vous trouverez, de manière très accessible, le nom de la source où vous devez chercher l’information. Il est fortement conseillé d’avoir Google Search Console et Google Analytics bien configurés pour remonter un maximum d’informations. La remontée des informations sur vos backlinks est proposée ici via l’outil SEMrush, mais vous pouvez utiliser un autre outil comme Ahrefs ou Majestic SEO pour obtenir ces données.
L’ensemble de la stratégie mise en place par votre prestataire relève de son expertise. Le but n’est pas de contester les actions qu’il entreprend, mais d’être capable de mesurer clairement et objectivement, avec son concours, les résultats qu’il apporte.
5. Comment interpréter les résultats SEO ?
Comment savoir si une agence SEO atteint les objectifs fixés ?
Pour savoir si votre agence est dans les clous et apporte bien les résultats attendus, vous devez définir en colonne D les objectifs que vous souhaitez atteindre avec elle. En colonne E, vous ajouterez les chiffres à jour 6 mois après, et dans la colonne F, vous aurez le delta pour savoir si votre prestataire est en avance ou en retard sur son objectif.
Les colonnes G et H effectueront le même travail 12 mois après. L’idée est de garder les mêmes KPI et les mêmes sources d’acquisition tout au long de l’année afin de voir une progression stable.
Changer de KPI ou de source d’acquisition en cours d’année fausserait complètement les données.
Lire entre les lignes des données (ex. : croissance lente mais continue).
Faire un point à 6 mois permet de voir si l’objectif commence à être rempli et où l’entreprise se situe aujourd’hui. Il faut également savoir lire entre les lignes, car le chiffre d’affaires n’aura atteint qu’environ 50 % de l’objectif après 6 mois, s’il est bien rempli.
Ajuster les stratégies en fonction des performances
Le fait que vous puissiez bien mesurer les résultats de votre agence et faire un point à mi-parcours vous permet d’ajuster les performances et les stratégies si des objectifs manquent.
Le bilan de fin d’année permet de faire un point clair pour savoir si votre prestataire a bien réalisé les objectifs que vous lui aviez fixés, et de prévoir pour votre budget suivant une augmentation, une diminution, ou même, si nécessaire, un changement de prestataire.
6. Les outils indispensables pour suivre les KPI SEO
Google Analytics : suivi du trafic et des conversions
Google Analytics est la solution de suivi de trafic la plus utilisée sur Internet. Elle est utilisée par 95 % des sites internet et permet de faire remonter rapidement des informations.
Si votre entreprise ne possède pas Google Analytics, mais plutôt Matomo, Piano Analytics ou n’importe quelle autre solution, vous pouvez tout à fait utiliser les données de cet outil pour remplir votre tableau.
La configuration du suivi des conversions sur l’outil de suivi de trafic de votre choix est aujourd’hui obligatoire, et vous devez, si ce n’est pas déjà fait, le mettre en place le plus tôt possible.
Google Search Console : données sur le référencement naturel
Les informations sur le nombre de clics sur les moteurs de recherche et les positions des mots-clés qui vous intéressent proviennent de la Search Console. L’intérêt de cet outil est d’avoir des informations officielles directes de Google, et non de passer par un outil tiers qui pourrait être biaisé.
L’installation de Google Search Console se fait en quelques minutes et est complètement gratuite.
Outils SEO professionnels (ex. : SEMrush, Ahrefs, Moz) : suivi des mots-clés et backlinks
Les outils professionnels de suivi de liens et de positionnement sont multiples, SEMrush en étant aujourd’hui le leader. Si votre agence utilise un autre outil pour le suivi des backlinks, vous avez toute latitude pour ne pas utiliser SEMrush, mais plutôt de vous baser sur l’outil utilisé par votre agence.
Attention : ne changez pas d’outil en cours d’année, car les différents outils ne vous donneront pas forcément les mêmes notations sur le nombre de liens et de domaines, car ils n’utilisent pas la même base de données.
7. Conclusion : Optimiser votre collaboration avec votre agence SEO
Importance d’une communication régulière sur les résultats
L’optimisation de votre collaboration avec l’agence de votre choix, qu’il s’agisse d’un prestataire, d’un freelance ou des ressources internes que vous mobilisez pour améliorer votre SEO, est capitale. Si votre agence est le professionnel le plus qualifié pour choisir les optimisations à réaliser sur votre site, elle ne peut pas pour autant être laissée seule juge et partie des résultats qu’elle vous apporte.
Le reporting de votre agence peut être très qualitatif ou non, mais il est de votre devoir de mesurer les résultats pour être capable, en fin d’année et lors de l’établissement des budgets de l’année suivante, d’augmenter, diminuer les budgets ou éventuellement changer d’agence si nécessaire.
Comment fixer de nouveaux objectifs pour améliorer les KPI
La définition des KPI et des objectifs doit nécessairement être faite en collaboration avec votre agence, car elle peut avoir des impossibilités à s’engager sur certains objectifs qui ne sont pas de son ressort. Par exemple, le nombre de conversions sur votre site e-commerce peut être grandement influencé par les prix que vous pratiquez ou la réputation de votre entreprise. Il est donc incongru de juger les performances de votre agence SEO sur votre capacité à convertir alors qu’elle n’a pas de contrôle sur cette partie.
Pistes pour ajuster le tableau de mesure en fonction de l’évolution des besoins
L’évolution des besoins de votre entreprise, en fonction de l’augmentation ou de la diminution des budgets, fera forcément varier les objectifs. Une fois le tableau en votre possession, vous serez complètement libre d’ajouter des colonnes pour faire des points plus réguliers ou d’inclure des KPI pertinents à suivre avec votre prestataire ou votre ressource interne.