Améliorer son Score de qualité (Quality Score) sur Google Ads

Lors de la création d’une campagne publicitaire sur Google Ads, vous allez rencontrer plusieurs métriques de qualité qui vous permettront de savoir si votre campagne est rentable ou pas. Le coût de chacun des clics ou le taux de clic   seront des éléments assez simples à prendre en main qui vous permettront de commencer à mesurer le budget dépensé et le nombre de personnes arrivées par Google Ads.

Lors d’optimisation plus poussée, il vous sera donc demandé d’essayer de diminuer le coût par clic afin de dépenser le budget en touchant un maximum d’utilisateurs. Se pose alors la question du calcul du coût par clic, de la position que vous occupez et de la qualité de vos annonces. La qualité de vos annonces sera un critère extrêmement important de votre diffusion, car elle va influer sur la position et sur le coup par clic. Nous allons donc ici tenter de déterminer le mode de calcul du Quality Score de Google, également appelé niveau de qualité, et tenter de l’améliorer.

Qu’est-ce que le Score de qualité

Le score de qualité de Google est présent depuis la sortie de Google Ads et à relativement peu évolué depuis plusieurs années. Ses composantes sont claires mais son impact extrêmement important dans la gestion de votre budget de vos publicités.

Comment est-il calculé ? 3 piliers

Le score de qualité est un chiffre sur 10 donné automatiquement par Google à chacun des mots clés qui composent votre campagne et vos groupes d’annonces. Ce score sur 10 est calculé à partir de 3 éléments principaux, que l’on pourrait séparer en sous-éléments:

1. Le premier élément qui nous intéressera sera la pertinence de l’annonce. Ce critère va mesurer la proximité entre le mot clé sur lequel vous avez choisi d’apparaître et l’annonce que vous proposez aux utilisateurs. Si votre campagne pour vendre des chaussures propose une annonce qui vend des consoles de jeux vidéo, vous risquez d’avoir une mauvaise note sur ce critère. On essaiera donc de faire apparaître dans l’annonce le maximum de mots clés et de champ lexical qui vous correspondre au métier que l’on souhaite promouvoir.
2. Le deuxième critère important est le CTR attendu. Lorsque Google fait afficher vos concurrents sur un certain mot clé à une position donnée, il est capable de mesurer une valeur étalon d’un certain taux de clic (CTR). Lorsqu’il fait afficher votre annonce, il va comparer votre score de taux de clic à celui des concurrents sur cette valeur étalon. Si vous faites mieux que vos concurrents, ça veut dire que vous avez une annonce attirante et donne envie de cliquer dessus. À contrario, une annonce qui ne donnera pas envie de cliquer aura un mauvais CTR, et ainsi un mauvais score dans le niveau de qualité.
3. Le troisième critère principal du score de qualité de Google Ads est l’expérience sur la page de destination. Critère également très important au SEO, l’expérience que les gens vont avoir sur votre page va influer sur le jugement que Google fait de votre annonce. Il s’appuie donc sur la réalité des visites, du temps passé, et du nombre de retour sur la page des résultats pour savoir si votre site internet intéresse les utilisateurs ou non. À vous de proposer une page qui se charge rapidement, qui va avoir de l’information et de la valeur ajoutée, et également si possible des médias pertinents comme de la vidéo ou de l’infographie. Si les utilisateurs reviennent en masse sur Google après avoir cliqué sur votre annonce et en très peu de temps, vous risquez d’avoir ainsi une mauvaise note.

Impacts sur vos campagnes

L’impact sur vos campagnes est immédiat et extrêmement important. Le calcul de votre position est donné par Google Ads à travers un score, qui va multiplier le coût par clic maximum que vous êtes prêts à payer, et le niveau de qualité de votre mot clé. Ce niveau de qualité étant un facteur sur 10, il est donc un multiplicateur important du coup par clic que vous êtes prêt à payer pour influer sur le score final. Gagner quelques points de niveau de qualité revient donc à multiplier le coût par clic et donc le score associé, ce qui vous permettrait dans des cas extrêmes d’être présent dans les publicités Google Ads devant vos concurrents en payant moins cher qu’eux.

Comment améliorer la pertinence de l’annonce ?

La pertinence de l’annonce consiste à avoir le mot clé directement présent dans l’annonce, avec un champ lexical qui soit consistant. Les possibilités offertes par Google Ads lors de la création d’une annonce tant sur le nombre de titres que sur le nombre de caractères qui les composent, vous permettent d’ajouter un maximum d’éléments pour démontrer à Google la pertinence de votre annonce, votre réalité par rapport au marché, et un positionnement sérieux. N’hésitez donc pas à utiliser un maximum des 15 titres et 4 descriptions disponibles qui sont à votre disposition dans l’interface de création des annonces Google Ads, ajouter un maximum de mots clés et de champ lexical, et si possible de créer des groupes d’annonces avec des intentions de recherche spécifique. La création de multiples groupes d’annonces avec très peu de mots clés vous permettra également de créer des annonces beaucoup plus percutantes pour chacun des mots clés, plutôt que d’avoir un seul groupe d’annonces avec tous vos mots clés dans lequel vous serez obligé d’avoir une annonce généraliste et ne pourrait bien parler à aucune des cibles.

Comment améliorer le taux de clic attendu ?

L’amélioration du taux de clic afin de coller à minima au standard des concurrents, voire à les dépasser est un challenge important pour les chefs de projet SEA. Afin d’améliorer son taux de clic, le responsable SEA tentera de se mettre dans la peau de l’utilisateur final en se demandant sur quel type de promotion ou d’information il souhaiterait cliquer. La mise en avant de prix, d’offres spéciales comme des promotions, ou encore d’un bénéfice client important à travers un avantage concurrentiel permet généralement de toucher l’utilisateur au moment où il a besoin de votre produit. L’affichage de votre marque si elle n’est pas reconnue ou de caractéristiques produits peu importantes risque d’affecter négativement le taux de clic.

Comment améliorer l’expérience sur la page de destination ?

Comme indiqué précédemment, l’amélioration de l’expérience utilisateur sur votre site internet se fait à travers le suivi notamment grâce à Google Analytics du temps passé, du taux d’engagement, du nombre d’événements posés sur la page et éventuellement du nombre de conversions. Ce critère est également important en SEO car Google va mesurer votre capacité à retenir l’utilisateur, lui proposer un contenu avec de la valeur ajoutée ou intéressant, et qu’il n’ait pas besoin de revenir sur Google. Si l’utilisateur a systématiquement besoin de revenir sur Google pour trouver une information complémentaire, le moteur de recherche risque de décider que vous n’êtes pas assez pertinent. Faites attention également aux éléments techniques de votre site Internet : un temps de chargement trop long, des images pas adaptées, des éléments responsive mal codés, ou tout autre élément qui bloquerait la navigation de l’utilisateur risque de frustrer ces derniers et qu’il votre site internet sans plus de procès.

La valeur ajoutée de l’agence SEA que vous choisirez ou de la personne en charge de cela dans votre entreprise va beaucoup reposer sur ce score de qualité. Le coût par clic est souvent une conséquence du niveau de qualité, peut-être beaucoup diminué si jamais le score de qualité est suffisant voire à 10 sur 10, et vous faire ainsi soit économiser une partie importante de votre budget soit gagner beaucoup plus d’utilisateurs pour un même budget dépensé. On voit donc ici que le score de qualité est vraiment le critère principal de votre SEA.