Élaborer un Plan Marketing Efficace : Un Guide Étape par Étape

Créer le plan marketing de son entreprise est une étape cruciale pour beaucoup d’entrepreneurs. Cela signifie que vous allez devoir mettre en place les différents éléments que vous allez vouloir utiliser cette année. L’idée est que vous puissiez connaître en amont les différentes campagnes que vous voulez lancer sur votre site internet pour amener du trafic, que les éléments soient en ligne (SEO, SEA, newsletter), ou hors ligne (salon, impression de dépliants, publicité dans le métro…)

Vous allez devoir déterminer les résultats attendus, apprendre le terme KPI, qui signifie indice de performance clé, et qui va vous aider à déterminer si votre campagne fonctionne ou si elle demande des aménagements.

Analyse de la Situation

Pour créer le plan marketing le plus efficace possible, vous devez établir les forces et faiblesses de votre entreprise, et également faire une analyse du marché.

• État actuel de l’entreprise : Forces, faiblesses, opportunités, menaces (SWOT)

Établir les forces et faiblesses de son entreprise revient à faire un SWOT, c’est un tableau à quatre dimensions qui va faire ressortir:

1. Les forces de votre entreprise, c’est-à-dire les points sur lesquels vous êtes pertinents, en position de force, en avance par rapport à vos concurrents.
2. Dans la deuxième colonne vous allez faire afficher vos faiblesses, c’est-à-dire que vous allez devoir faire un état des lieux de ce qu’il manque à votre entreprise, de ce sur quoi vous êtes en retard, et vos priorités.
3. Le troisième point représentera les opportunités de marché qui s’offre à vous où les cartes que vous avez en main pour gagner des parts de marché dans le futur.
4. Enfin, le dernier tableau représentera les menaces à votre projet, qui seront symbolisés par les freins que vous pourriez avoir ou les menaces technologiques ou de concurrents que vous pourriez rencontrer.

• Analyse du marché : Identification des tendances, des concurrents, et des segments de clients.

Le second point qui vous permettra d’avancer sera l’analyse de votre marché. L’identification des tendances de marché, avec soit de nouveaux mots clés pour votre marketing digital, soit des nouvelles tendances de produits que vous allez devoir proposer pour rester à la mode, vous permettra de mettre en adéquation les produits que vous vendez avec les attentes des utilisateurs. Dans le cadre de notre plan marketing digital, cette analyse est primordiale car elle nous permettra de savoir sur quel mot clé nous allons devoir nous positionner en priorité.

Les segments de clients et l’audience qui achète vos produits seront également d’une grande aide. Nous allons pouvoir ainsi distinguer les acheteurs de votre produit, et les prescripteurs qui ne feront que conseiller les acheteurs sur le produit qu’ils doivent prendre. Nous pouvons penser par exemple aux publicités ciblées pour les enfants qui seront des prescripteurs pour l’achat de leurs parents.

Définition des Objectifs Marketing

• Établissement d’objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis).

 Votre plan marketing devra également comprendre des objectifs SMART, c’est-à-dire qu’ils doivent être : 

• Spécifique à votre activité, à votre marché et à vos besoins.
• Mesurable, et c’est là que Google Analytics va pouvoir entrer en compte dans la mesure de la qualité des visiteurs qui arrive sur votre site internet et du nombre de commandes et du chiffre d’affaires que vous avez réussi à réaliser.
• Atteignable, afin qu’il puisse être une source de motivation pour votre entreprise et vos salariés
• Réaliste, car il est très difficile de faire une progression à deux ou trois chiffres chaque année.
• Temporellement défini, sur une période qui sera mesurable. Vous pourrez ainsi mettre une période par année, ou par étape dans votre entreprise

Alignement des objectifs avec la vision à long terme de l’entreprise

Ces objectifs, qui ne sont pas forcément ceux des canaux d’acquisition que vous allez utiliser par la suite, vous permettront de mettre en adéquation le grand plan de votre entreprise, et la vision de votre dirigeant pour les prochaines années, et les moyens que vous mettez en œuvre aujourd’hui. La qualification des sources d’acquisition que vous utiliserez par la suite ne devra être ainsi que la conséquence du type de communication que vous souhaitez mettre en place.

Identification de la Cible

• Profilage des clients cibles : Démographie, comportements, besoins.

Pour bien cibler ses publicités, vous allez devoir connaître un maximum de caractéristiques de votre cible. Ces données démographiques, à savoir son âge, son sexe, ou ses centres d’intérêt vous permettront de mieux cibler vos utilisateurs et le message que vous souhaitez leur transmettre.

Les comportements d’utilisation, notamment avec le numérique et les sites Internet, seront d’une grande aide pour savoir si votre utilisateur est plutôt sur ordinateur ou sur mobile, s’il à l’habitude des communications digitales, ou s’il préfère des communications offlines.

Créer un Persona avec l’ensemble des caractéristiques vous permettra de mieux cibler la publicité, le canal d’acquisition que vous allez utiliser, mais également l’angle du message et les arguments qui vont devoir être mis en avant. Si vous souhaitez vous adresser à des visiteurs seniors sur ordinateur, vous n’allez pas vous adresser à eux de la même façon que sur un public jeune et féru de technologie.

Attention cependant à bien distinguer les acheteurs des prescripteurs sur votre site internet. Certains visiteurs vont être plus curieux sur votre site Internet, naviguer sur celui-ci et avoir un comportement spécifique comme voir des vidéos ou télécharger des brochures, mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils souhaitent acheter, commander sur votre site Internet, ou remplir un formulaire de contact ou de rendez-vous. Cela ne signifie pas pour autant que ce public est mauvais pour votre site internet, il faut juste le traiter différemment car il a des objectifs spécifiques.

C’est tout l’avantage de mesurer l’ensemble des objectifs de votre site internet grâce à Google Analytics, car vous allez pouvoir déterminer quels sont les types d’objectifs qu’ils sont plus réalisés par les prescripteurs ou les acheteurs sur votre site Internet.

Stratégie Produit/Service

• Positionnement sur le marché : Comment le produit ou service se distingue-t-il ?

Dans le cadre de votre plan marketing, vous allez devoir déterminer les caractéristiques de votre produit, ses avantages et ses inconvénients. Ce positionnement se doit d’être le plus honnête possible par rapport au retour du marché. Personne ne doute que votre produit ou votre service soit le meilleur, mais le marché peut ne pas répondre favorablement à celui-ci. Il vous faut alors étudier les causes qui font que votre produit n’est pas plébiscité à ce moment-là. Ces causes peuvent être multiples : le prix, la qualité, la réputation,…

• Caractéristiques uniques et propositions de valeur.

 Votre produit se doit également de répondre à un besoin de l’utilisateur. Nous n’achetons pas une voiture par plaisir, mais parce qu’elle va répondre à un besoin spécifique à un moment donné de taille, de contenance, de look, de confort, ou encore de prix. 

Vous allez donc devoir connaître et bien mesurer les caractéristiques de votre produit, la valeur qu’il propose à l’utilisateur, et le besoin auquel il répond. 

Grâce à la connaissance de vos utilisateurs et aux besoins que votre produit comble, vous allez pouvoir créer un persona type de votre utilisateur et de vos produits.

Plan de Communication et Canaux

• Choix des canaux de communication : Médias sociaux, marketing par e-mail, publicités, etc.

C’est en connaissant bien ses utilisateurs que l’on est capable de choisir un canal de communication qui va leur parler. En fonction des heures de la journée, du type de matériel utilisé, ou encore du message qui leur sera donné, vous n’allez pas toucher les mêmes utilisateurs.

Choisir de communiquer sur la télévision vous contraindra à toucher un certain public, d’un certain âge, d’une certaine classe sociale, avec des besoins spécifiques. Faire de la communication sur les réseaux sociaux ou via une newsletter vous donnera d’autres publics, et vous permettra de les toucher sous d’autres formes.

Il n’existe pas de canal qui soit la panacée et vous permet de toucher tous les types d’utilisateurs à tous les moments. Vous allez donc devoir composer avec l’ensemble des canaux online et offline qui s’offrent à vous, et créer le mix marketing pour pouvoir retoucher l’utilisateur à plusieurs reprises avant l’achat sur votre site internet, ce que l’on appellera les points de contact pré-conversion.

• Développement d’un message cohérent et aligné avec la marque.

Enfin, lorsque vous aurez sélectionné les différents canaux publicitaires et que vous leur aurez associé un planning de diffusion, vous allez devoir créer une publicité qui sera en accord avec votre marque et qui parlera aux utilisateurs. Ce message est la bannière publicitaire qui leur sera associée va devoir répondre à un besoin de l’utilisateur, lever un frein par rapport à l’achat sur votre site internet, et lui donner la volonté d’aller sur votre site internet. Tous les canaux ne sont pas forcément dédiés à la conversion et ne sont pas fait pour créer un achat sur votre site internet en temps réel, mais ils doivent tous au moins avoir un aspect soit de découverte, soit de réassurance, soit de conversion.

Budget Marketing

• Allouer des ressources financières aux différentes activités marketing.

L’aspect budgétaire est une partie complexe de la réalisation de votre plan marketing. L’allocation de ressources budgétaires sur un média va dépendre de la complexité de ce dernier, de la concurrence qui peut y régner et qui peut jouer sur le ticket d’entrée, ou encore la rareté d’un professionnel pour s’occuper de ce média. 

Un fonctionnement optimal consistera à créer une enveloppe pour l’année avec un montant dédié sur l’ensemble des campagnes. Vous pourrez ensuite retrancher les montants obligatoires qui vous seront donnés directement par certaines agences, on pense notamment au budget SEO qui vous sera donné directement par l’agence.

Une fois ces coûts retranchés, il vous restera des enveloppes budgétaires que vous pourrez attribuer à certains canaux sur lesquels vous pourrez mettre de la dépense publicitaire, notamment le SEA. 

Le planning de diffusion de certaines campagnes sera directement lié au budget que vous lui attribuez. Il est par exemple très difficile et peu conseillé par les experts de lancer des campagnes SEA à moins de 10 € par jour; Google Ads conseille même un budget minimum de 1500 € par mois. Cela signifie que votre budget sera donc étiré ou rétréci jusqu’à correspondre à ces préconisations. Il vaut mieux des campagnes plus courtes mais plus condensées, plutôt qu’une campagne à quelques euros par jour sur toute l’année.

• Maximiser le retour sur investissement (ROI) pour chaque canal.

RETOUR SUR INVESTISSEMENT = (Chiffre d’affaires – Coûts) / Coûts

La bonne mesure du retour sur investissement de chaque canal, devra être fait sur sa capacité à avoir bien réalisé les facteurs d’échec et de succès qui le composent, et d’avoir joué un rôle dans les conversions. S’il est impossible de demander à des canaux de découverte de créer de la conversion ; comme par exemple les réseaux sociaux qui servent très souvent de découverte mais qui ont du mal à créer la conversion, ceux-ci peuvent tout de même avoir joué un rôle dans la conversion. C’est notamment grâce à Google Analytics que l’on mesurera ces éléments. 

Le retour sur investissement, qui mesure la rentabilité de la campagne pour 1 € investi, n’est pas forcément le même canal par canal, même s’il peut être tentant de mettre de l’argent sur des médias qui créent un maximum de retour sur investissement.

Mise en Œuvre et Gestion

• Élaboration d’un calendrier de mise en œuvre.

Dès que votre campagne aura été bien établie, vous allez pouvoir la mettre en œuvre sur l’ensemble des canaux publicitaires. Que vous décidiez de les gérer par vous-même, avec un stagiaire ou un salarié, ou que vous décidiez de passer par des agences certains canaux ou tous, vous aurez le loisir de mettre en œuvre votre planning.

• Attribution de responsabilités au sein de l’équipe

Lorsque vous disposez de compétences internes pour gérer certaines parties comme la newsletter ou le SEO, vous allez pouvoir réaliser certaines économies par rapport à une agence. Le fait de n’acheter que l’outil en question et d’avoir une compétence en interne qui peut le gérer peut représenter de belles économies. Attention cependant à bien comptabiliser dans le retour sur investissement le salaire de la personne qui va le gérer, l’ensemble des coûts qui sont liés. Un outil comme GreenRed peut permettre à un salarié qui aurait certaines facilités de commencer à bien gérer certains canaux.

Mesure des Résultats et Ajustements

• Définition de KPIs pour évaluer l’efficacité du plan

Le suivi des résultats pourra se faire directement sur chaque interface, ou sur les rapports qui vous seront directement envoyés par les professionnels et experts. Ces derniers vous transmettront ainsi mois par mois ou trimestre par trimestre un état des lieux de leur diffusion et des résultats qu’ils ont réussi à apporter.

Dans le cas où vous êtes indépendant et gérez par vous-même certains canaux publicitaires, vous devrez être capable de créer ces rapports par vous-même et connaître les différentes KPI, c’est-à-dire les indicateurs de performance clé de ce canal. Cela va donc nécessiter une connaissance minimale de l’outil afin de bien le mesurer. 

Les KPI sont propres à chaque outil, et ceux du SEO ne sont pas forcément les mêmes que l’emailing.

Quel que soit le canal que vous utilisez, vous aurez à cœur d’essayer de mesurer la synergie qui peut exister entre ces différents éléments. Grâce à un compte Google Analytics bien configuré, notamment grâce aux événements et aux UTM, vous allez pouvoir mesurer les différents points de contact qui ont été réalisés avant la conversion sur votre site internet. Cela signifie donc que vous allez devoir suivre les conversions qui se passent sur votre site internet ainsi que certains évènements comme l’inscription à la newsletter ou le clic sur certains boutons importants de votre site Internet. Grâce au modèle d’attribution de Google Analytics, et la capacité que va avoir ce dernier à donner une partie de la puissance de la conversion et du chiffre d’affaires généré aux canaux qui ont impacté la conversion, vous aurez un état des lieux très complet de la publicité qui a ramené du monde sur votre site Internet, et des conversions.

• Processus d’analyse des résultats et d’ajustement du plan en conséquence

Pour votre entreprise, cela signifie donc que vous aurez l’ensemble des éléments pour bien suivre les campagnes marketing qui ont été lancées, la communication sur l’ensemble des réseaux et des canaux publicitaires, et de pouvoir connaître le montant réel de chiffre d’affaires qui est imputable à chacun, calculer le retour sur investissement pour 1 € investi, et bien mesurer les canaux qui ont rempli la mission qui leur à été attribué.

Ce qui est primordial aujourd’hui, c’est d’arrêter d’être passif avec ses données. Grâce à une construction de votre plan marketing en amont, des outils de mesure qui ont été bien configurés, et un reporting efficace sur les résultats, vous devenez alors proactif par rapport à vos dépenses publicitaires et serez beaucoup plus capable de les optimiser dans le futur.

Découvrez un outil comme GreenRed qui vous permettra de bien suivre l’ensemble des canaux publicitaires que vous lancez, comme le SEO ou le SEA, et qui vous donnera également des informations et des tutoriels pour mieux les optimiser dans le futur. Cela vous permettra soit de contrôler le travail de votre agence, soit d’être plus efficace dans le déploiement par vous-même d’éléments de communication.