Déterminer quel est l’impact d’une communication

Comprendre l’impact des communications

Lorsque vous lancez des campagnes publicitaires, il est facile de faire un choix entre les différents canaux qui s’offre à nous. Ce qui va être plus compliqué, c’est de déterminer à quoi ils servent. En effet, l’ensemble des canaux que vous allez pouvoir utiliser pour ramener du monde sur votre site internet n’est pas forcément dédié aux mêmes objectifs.

Vous allez avoir des canaux qui vont être faits pour créer de la découverte, de la notoriété auprès de votre entreprise. D’autres canaux vont être là pour faire de la réassurance auprès des utilisateurs et les aider à s’investir avec votre entreprise avant de commander. Et au contraire certains canaux sont vraiment faits pour faire de la conversion, c’est-à-dire qu’ils sont là pour aider l’utilisateur à faire de la vente, communiquer au moment de son achat pour qu’il puisse faire sa commande aujourd’hui ou dans un temps rapide.

Nous allons voir l’ensemble de ces canaux dans cet article et essayer de vous aider à déterminer quels sont les différents éléments que vous avez avec votre disposition. L’idée est que vous appreniez dès aujourd’hui à comprendre que vous ne pouvez pas attendre les mêmes résultats et les mêmes objectifs d’une campagne publicitaire qui est faite pour faire de la notoriété, que d’une campagne publicitaire qui est faite pour faire de la conversion. Cela va influencer les résultats que vous allez pouvoir attendre, la manière dont nous allons collecter les données, et l’analyse que l’on fera derrière de la réussite ou de l’échec de cette campagne publicitaire.

Qu’est-ce qu’un canal de découverte ?

Un canal de découverte est fait comme son nom l’indique pour que les utilisateurs découvrent votre entreprise alors qu’il ne la connaissait pas avant. Les réseaux sociaux ou les campagnes de télévision sont très souvent faites pour créer de la notoriété et améliorer la connaissance de votre marque, ce que l’on appelle le branding. Ces canaux ont un rôle crucial car il faut que les utilisateurs vous connaissent avant de pouvoir commander chez vous, surtout lorsqu’il s’agit de produits à forte valeur ajoutée, qui coûtent cher, ou sur lesquels le choix est important. Vous vous devez de concentrer certains de vos efforts à ce que les gens vous connaissent, sinon ils ne pourront pas découvrir qui vous êtes. Si l’on prend l’exemple d’une relation amoureuse, la rencontre est un élément important, cela explique notamment la réussite de beaucoup d’applications de rencontre, qui aide les gens à se rencontrer. La suite de l’histoire ne tient qu’à eux, mais s’il ne s’était pas rencontré il n’y aurait jamais pu avoir d’histoire après.

Qu’est-ce qu’un canal de réassurance ?

Un canal de réassurance est fait pour faire ce que l’on appelle du nurturing. Le nurturing est le fait de garder l’utilisateur proche de mon site internet, avec toujours une appétence pour mes produits. Cela signifie donc que je vais devoir continuer à discuter avec l’utilisateur, et multiplier le nombre de visites sur mon site internet pour qu’il soit de plus en plus rassuré. En effet nous ne commandons pas forcément sur un site internet à la première visite, nous allons avoir besoin de plusieurs visites, et cela se traduit par une moyenne de sept points de contact avant de passer une commande sur un site internet. Vous allez donc devoir trouver des moyens de continuer à discuter avec vos utilisateurs, en les rassurant, en les ramenant régulièrement grâce à des promotions ou à des actualités, afin qu’ils puissent le jour où ils se sentiront prêts pour commander sur votre site Internet. La Newsletter est une excellente façon de continuer à discuter avec vos utilisateurs, qu’ils continuent à penser à vous, pour qu’ils puissent vous avoir en tête lorsqu’ils auront besoin de faire leur commande. Les actualités comme un blog et les réseaux sociaux sont deux autres canaux qui vont également beaucoup aider les utilisateurs à penser à vous

Qu’est-ce qu’un canal de conversion ?

Enfin il existe une autre série de canaux et de campagnes publicitaires qui elles sont vraiment dédiées à l’achat, ou au remplissage de formulaire sur votre site Internet. Ces canaux dits de conversion sont faits pour amener une action directe d’achat sur mon site internet. Ils peuvent être utilisés seuls, mais dans le cadre d’une campagne globale ils sont le dernier maillon avant de faire l’achat sur votre site internet. Nous pouvons penser notamment aux sites qui vont proposer des bons de réductions, au référencement naturel qui va nous aider à nous positionner sur des mots clés proches de l’achat, et qui va amener des visiteurs qui ont tapé un mot clé spécifique et où l’achat n’est qu’une question d’heures.

Ces campagnes sont extrêmement importantes car il s’agit de donner l’incentive, c’est-à-dire le cout de boost aux clients de commander aujourd’hui. Nous pouvons donc penser à une stratégie où j’aurai échangé avec l’utilisateur pendant des semaines, mais où je lui envoie par ma newsletter un bon de réduction pour commander à un moment donné, le Black Friday ou Noël par exemple.

Exemple de la Newsletter

Pour comprendre un peu mieux comment fonctionnent ces différents canaux et leur utilisation, nous allons prendre l’exemple d’une newsletter. La newsletter est un canal qui fonctionne peu pour la découverte, car les gens qui sont inscrits à votre newsletter sont normalement déjà passés sur votre site internet et connaissent déjà votre marque, mais c’est un canal qui fonctionne beaucoup et pour la réassurance, et pour la conversion.

Le message que vous allez mettre à l’intérêt de votre newsletter va beaucoup déterminer la réussite de celle-ci a créé de la conversion ou au contraire juste à créer de la visite sur votre site internet. La visite sans conversion n’est pas forcément mauvaise, elle doit être mesurée avec des éléments comme le taux d’engagement, le fait qu’un utilisateur ait vu une vidéo, ait vu votre article, où se soit baladé sur votre site Internet.

Vous pouvez donc faire une newsletter à base d’actualité, en expliquant que vous avez une nouveauté produit, que vous avez reçu un prix, que vous avez été présent un salon,… cela permettra de continuer à communiquer avec vos clients.

En revanche si vous créez une newsletter avec des bons de réduction, vous estimez que les utilisateurs vont l’utiliser pour faire un achat sur votre site web. Vous avez le droit d’utiliser ces deux stratégies en parallèle, avec des bons de réduction de temps en temps, et le reste du temps de l’actualité autour de votre entreprise. Cela permet de ne pas avoir un canal trop commercial, mais quand même de pouvoir mesurer à certains moments d’augmenter le retour sur investissement que vous dépensez sur la newsletter.

Déterminer en amont de sa campagne son but final, et prendre en compte les bons KPI

L’intérêt de connaître le but de sa campagne est de pouvoir déterminer quel KPI vont être mesurés pour cette campagne-là. Si vous faites des campagnes de notoriété, vous allez devoir mesurer le nombre de nouveaux utilisateurs qui vont arriver sur votre site internet. C’est une métrique qui va mesurer la diffusion de votre campagne auprès de personnes qui ne vous connaissaient pas encore, et vous pourrez attendre à ce moment-là un taux de nouveaux utilisateurs qui va être important dans votre compte Google Analytics.

En revanche si vous utilisez des canaux publicitaires de vente, vous allez plus attendre la conversion et un taux de conversion qui va être important.

Le suivi des différents points de contact avant la conversion vous permettra d’avoir un œil plus aguerri sur la réalité de vos marchés et des différentes attentes. Cela s’appelle donc sur Google Analytics les modèles d’attribution, et vous aurez le loisir de pouvoir les mettre en place sur votre compte Google Analytics pour pouvoir les utiliser et gagner en clarté sur la lecture de vos données.